作者：婷婷的勇敢世界，来源：几何小姐姐（ID：jihexj）
几年前，Keep 是以克制的形象出现的。不止是鼓励用户 自律给我自由 ，更重要的是，最初的 Keep 产品设计本身，也是非常简约的。
早期的 Keep 只有 2 个 tab，用户能很容易找到课程。
2016 年夏天，Keep 迎来了自己的数据尖峰时刻。增长翻倍，活跃用户突破了千万。这在运动健身垂直领域里，是个足以引得同行侧目的数据，一时间同行纷纷学习 Keep，减少自家产品 tab，把产品往简约里改。
3 年过去了。如今再打开 keep，已经看不到最初的克制了。
上下共 10 个 tab，打开 探索 发现页，挤满了商城，轻食，硬件，keepland 等 tab。每一个类目再点击，依次展开更加层层叠叠的子类目。
按照移动互联网产品每个 tab 或者类目流量 50% 递减的规则，越往后的 tab，其实越难以获得流量。按照 KEEP 2019 年 7 月 457 万（数据来源 QM）DAU 来算，首页隐藏比较深的 tab 可能只有几十万的流量，二级页面三级页面里的子类目所能获得的流量，还要更少。
这或许可以部分折射出 Keep 商业化，尤其是在电商方向的探索中，一直没有亮眼成绩单的原因：首页的流量经过层层漏斗稀释，呈下行楼梯状转化之后，到了电商页面，已经所剩不多。从电商页面的触达再到电商的付费转化，就更少了。
但如今的 Keep，似乎又亟需一张商业上的成绩单。
01Keep 的偶像包袱
上线第 5 年。作为运动健康领域的明星产品，Keep 如今也有了历史包袱。
业务越来越多
从最初的只做课程，变成了现在的线上卖课和卖货，线下开店的模式。涵盖的产品和服务包括了在线大课，付费小课，会员服务；电商方面，从服饰，到食品，智能硬件，以及功能性健身器材，大到跑步机，健走机动感单车，小到瑜伽垫，SKU 越加越多。Keep 想覆盖用户的 吃、穿、用、练 四个场景。显然这么多的复杂场景和多线业务，意味着所有的运营边际成本都是递增的。这很考验一个创业 5 年不足千人的团队。
单独把吃、穿、用、练随机哪个场景拆出来，都是一个非常庞大的业务。而众所周知的电商业务，更是包含了一系列的供应链，物流，客服、售后等多重复杂分流程和服务。
随着流量成本的水涨船高和流量向巨头聚拢，留给 Keep 这样的垂直小众非专业电商团队的机会没有多少了。
产品越做越重
随着多重业务场景的拓展和商业诉求的增加，线上 APP 产品也越做越重。如今打开 Keep 没有那么容易一眼去到想要的课程了，相应的，进入到一个沉浸的产品页面里，也没有那么容易找得出来。课程，社区和电商混在一起，就意味着不同用户心智的用户来到 Keep，需要自己准确找到自己想去的位置。
社区被前置了，那是整个产品里曝光量最好的位置。但 keep 用户的打卡消息多为质量不高的脏消息。
很难评价 Keep 的用户到底喜不喜欢社区这种产品。理论上，有相同兴趣，爱好的人黏在一起，是很容易扎堆的。但是如果不能管理好社区的黏性和规则，又很容易带来大规模的蒸发式降温。场景约等于你去一个商场转转，发现里面人不多，也没看到喜欢的牌子。于是你很快又溜达出来了。
社区氛围很重要。
在用户心智的争夺战中，可能每一个超级 APP 可能都是对手。这就意味着 KEEP 用户未必会用另一个健身软件来对比 keep，用户心里的参照物很可能是抖音、快手，微博等常用的国民应用。
这样一比 keep 肯定很吃亏。Keep 的外部显示数据很诚恳。社区首页信息平均点赞大多在几百的样子，KOL 入驻能有几千的赞。明星入驻（最新形象大使白敬亭入驻 1.1 万赞）数据能过万。Keep 的社区里，首页分发的内容时间有些旧，有很多半个月前甚至一个月前的内容被推送了出来。
这说明 Keep 的社区是极度缺少优质内容的。
从小白用户的视角，雄心壮志的来到一个健身的、鼓励天天锻炼的产品，却只看到上个月的历史消息，会感到奇怪。这一点，Keep 的用户对时间线的预期应该参照微博，而不是小红书。
小红书首页的笔记分享主打 有用 ，会比纯分享情绪和动态的内容更有生命力。
而 Keep 的社区的内容多来自于用户健身打卡，价值感不是那么强，信息颗粒度也不够。
如果一个产品的首页没能很好的留住用户的话，就很难再谈后面的商业化了。
昨天，Keep 下掉了组团打卡的 打卡小分队 功能，改为可以独自记录的 我的目标 。这说明 KEEP 在社群或者沉淀关系链方面的策略也随之调整了。
02Keep 当下的焦虑着急商业变现
作为一款健身课程起家的健身软件，Keep 这几年下来，也算是在垂类干掉了无数对手一家独大。当然，这个一家独大也是天时地利人和再加上资本堆出来的。
根据公开融资信息，Keep2014 年至今，一共融资了 6 轮，累计拿到了超过 1.87 亿美金，最后一次D轮拿到了 1.27 亿美金。2019 年，keep 进一步加快了商业化步伐。他们放弃了 2018 之年提过的， 没必要过度推进电商与广告破坏用户关系 ，不再强调 Keep 与用户之间的情感纽带，迅速上了电商，广告和会员业务。激进的商业化升级无可避免的得罪了用户。产品市场评价差评激增。产品里开多一些商业位置用户还是接受的，最多就是不点罢了。但是穿插在训练课程里的广告，从用户方面的感知来看，的确是影响体验了：
打开视频准备练了，深呼吸，发现来了段广告，白准备了。
准备开跑了。插了一个语音广告，吓一跳，然后气不打一处来。
买了会员还要看广告，不知道他们商业化产品经理怎么想的，这个太伤害用户了。
流量上升留存堪忧
拉了一下 Keep 的数据，发现他们虽然活跃用户数据在上升，但是用户使用时长已经跌回到 2016 年的水平。2017 年是他们的数据尖峰，后来就呈下降状态了。
keep 活跃用户。数据来源QuestMobile
这才是最焦虑的问题。虽然在流量方面可以通过渠道投放持续的采购，但是采购回来的流量留存不住，花出去的钱 ROI 是不划算的。
长期看用户使用时长下跌，也说明产品本身的产品和服务，正在渐渐的留不住用户。
WAP-IMG::2::IMG-ENDkeep 用户使用时长。数据来源 QuestMobile
老用户没有像从前那样爱 Keep 了。这才是 KEEP 真正焦虑的地方。
虽然上一轮融资过亿，但 Keep 的实际运营成本极高。近两年多种业务的持续开拓及渠道投放，摊子越铺越大，投资回报依然是一道盈利为负的数学题。理不顺商业模式，Keep 正悬在半空撑一个赔钱的买卖。新用户留不住老用户也流失，想留在原地都需要拼尽全力。而对于垂类小巨头，资本和市场有更高期待的。Keep 现在已经很贵了。再往前，很快就要遇到新的难点和拐点：是继续估值融资还是上市融资？上一轮的钱如果花完了，收入不能支撑开销怎么办？
03代言人李现能救 Keep 吗？
Keep 的代言人李现是今年流量明星里的黑马。一个月微博粉丝增长超过 1500 万，迅速攀升成为中国顶级流量的男演员。所以说，Keep 在选代言人这件事上，还是有几分眼光、情怀和运气的。
2017 年签的代言人 2019 年爆红，新流量，意味着热度正劲，粉丝都是活粉，商业价值如日中天。当然 Keep 也收获了李现带来的流量红利：大批粉丝为了 IDOL 在 keep 的独家课程，前来打卡。
2019 年 7 月，KEEP 的用户留存率和活跃度均有上升，李现粉丝的打卡行动，给 keep 带来了实打实的活跃。李现电视剧《亲爱的热爱的》播出期间，KEEP 的新用户次日留存提高了3%。
但是这种活跃能解决 Keep 大盘的焦虑吗？不能。
追星女孩 300 人，李现粉丝很忙。
除了要跨平台来 KEEP 打卡，他们还要去微博给偶像修图，做数据，穿梭于各大电商和支付平台，购买偶像代言的手机，杂志，食品，饮料，服装等等。
李现在 Keep 里最人气的课程 HIIT 虽然显示有 200 万人在关注，但是实际上真正打卡这个课程的实时用户，根据一天早晚不同时段监测，也就在 300-2000 不等。运动类产品实在是一个漏斗很大的产品。有时候为偶像花钱是毫不犹豫的，但是为偶像流汗，可能坚持一半就放弃了。Keep 的健身用户本身也遵循了这样的特点。每天 467 万的 DAU（日活跃用户）里面，能够坚持运动超过 10 分钟的用户，不足 50%（数据来自 QM），而 Keep 的训练课程，一般在 12 分钟左右。大量的用户在开始的 3 秒或 10 秒的地方跳出了。
用明星或者 KOL 带流量，质量比渠道购买的流量优质很多。李现之后，Keep 又邀请了演员白敬亭入驻了 Keep 代言另一门课程。
04Keep 未来的机会和隐忧
过去几年，Keep 一直讲流量的故事。但是事实上，流量只是结果，沉寂的历史数据和 死流量 是没有价值的。
流量的价值在于转化：当我们谈流量的时候，应该也谈谈转化。
流量转化为更强的用户关系，信息和关系链是有价值的；流量沉淀为丰富的用户数据，数据和用户画像是有价值的；流量转化为更深的购买意愿，付费和复购是有价值的；
体育和健康方向是一直在上升的，政策上面也有很多利好。倡导推动全民健身，促进体育消费。
但是健康类产品远不止 Keep 一家。这几年，越来越多小而美的产品出现，他们可能没有 Keep 这样广受关注，但是能把触达的流量都转化为 VIP 付费用户，以一种陪伴成长的方式服务客户，也都过得很滋润。
但如今的 keep,已经放不下来这样的身段了。他们虽然广开业务，全面探索，据说也曾尝试做社群运营转化，招了 200 人支持业务，后来又解散了。
Keep 的大盘数据价值毫无疑问。但针对用户的关系链和付费转化方面，借用此前业内的说法叫 Keep 还在突围 。支出的比收入猛，始终是个大问题。从外面看，只能看到产品越做越重了，没有取舍，Keep 在各种产品妥协中失去了最初的那种克制。
他们正在被风推着往前走。
渠道显示，Keep 在 2019 年 6 月、7 月做了超过 4000W 的投放，且有一半以上都是靠应用内激活。这些操作直接刺激了 Keep 日活跃用户数据大幅增长。只是这种投放方式成本居高不下，质量一般，留存有限，ROI 不划算。靠 PUSH 硬拉的日活质量，远不如李现粉丝来得活跃和优质。
Keep 2015-2019 日活跃数据 （数据来源 QuestMobile）
另外健身这个行当，还会受到节气的影响。每年5-8 月在 Keep 类健身软件用户最活跃的时候，会形成好看的数据增长尖峰数据。但夏天一过，冬天到来之前，尖峰数据就要开始往下走了。Keep 想好怎么过冬了么？
