作者:薛芳
出师不利,陈志涌吃了闭门羹。他在 CROMA 公司采购部负责人的门口等了三个小时,对方非常傲慢,仅仅给了他五分钟,且提出了三个非常苛刻的条件,他一个也无法答应。
那是 2014 年,刚刚加入 vivo 印度公司的陈志涌,拜访 CROMA 公司部门负责人。CROMA 是一家在印度非常强势的渠道商,相当于国内的国美和苏宁。
刚开始进入印度市场,vivo 一切都非常艰难。直到 5 年后,vivo 海外布局终于成效初显。
2017 年初, Counterpoint Research 在报告中指出,2016 年第四季度在印度市场中的前五名中,中国手机品牌占到 4 位,vivo 排名第二仅次于三星,市场份额为 10%;Canalys 官方网站信息则显示,2019 年第一季度印度手机市场,中国产手机占了 60% 以上的份额,vivo 2019 年第一季度的年增长率达到 108%。
近日,vivo 印度公司副总经理陈志涌对《深网》详述了 vivo 的印度 5 年之旅、中国品牌手机在印度的市场现状和所遭遇的挑战。
万事开头难
vivo 正式进入智能手机领域是 2011 年,直到 2016 年上半年,名不见经传的 vivo 市场占有率达到了 4.8%,位列中国市场前五,一朝成名。此后,众多分析 vivo 逆袭的文章,把专注线下渠道和注重广告营销列为其成功的重要原因。
2014 年,vivo 开始全面进军海外市场,印度亦在其海外市场版图。那一年也被誉为中国品牌的出海元年,小米、oppo、vivo、华为、金立都已布局海外市场。
那时国内消费者对 vivo 的印象还停留在:从中国卫视当红综艺节目里不断穿插的 vivo 广告,到遍布县城村镇的专卖店门口不断更换的 vivo 的广告画面 而关于 vivo 这家公司本身,则显得低调而神秘。
陈志涌于 2002 年加入步步高,工作了 4 年离开,之后他一直在印度市场打拼,2014 年,当 vivo 准备走向印度的时候,陈志涌觉得自己可以发挥价值。
近年来全球和中国智能手机市场增速下滑,Conterpoint 的数据显示,印度的智能手机用户超过 4 个亿,成为中国之外的第二大市场。因此近年来,印度成为中国手机品牌的必争之地,也是他们走向全球化的非常重要的一站。
陈志涌重新回到 vivo 的时候,他已经在印度市场上工作了 17 年。他要如何帮助一个新的品牌在一个陌生的国度打开销路?
有两个认知要去突破,确实当时比较难。一个是消费者对中国企业跟中国品牌的认知问题,第二个是当时的合作伙伴对中国企业品牌的认知问题。 陈志涌叙述。
像拜访 CROMA 这样的公司,被拒绝成为工作中的常态。不得已,陈志涌和他的同事们,那时他们只有 5 个人,把视角投向了一些中小型渠道商,比如城市一些个体店面都是他们开拓渠道的目标群体。
印度的这些手机门店有的一个月可以销售 500 台手机,有的可以销售 200 台,有的只能卖几十台手机。但起初,这些店对 vivo 都是不信任的。
陈志涌和他的同事们一边开拓着路边小店,一边开拓着印度的分销商。印度分销商的开拓也比较难,因为在印度本土手机厂商和分销商之间都有账期,但 vivo 和分销商之间是要求现款的。
vivo 公司的高层和陈志涌想把 vivo 在国内的成功经验复制到印度市场。vivo 在印度的大区经销商全部是中国国内的经销商过去做,而本地的终端促销员全都是由经销商直接签署工作合同,并统一培训。
一个新品牌初来乍到,又不愿意改变自己的一些基本规则,因此创业艰难就是一种常态。
打开局面
半年的时间,陈志涌觉得 vivo 在印度市场慢慢打开了局面。
vivo 并不是简单的将中国市场的机型引入到印度,推出了本地化的产品。 卖出去的 vivo 手机在印度消费者群体里有了口碑效应 ,陈志涌介绍, vivo 的手机卖出去后的返修率很低,vivo 团队对零售商的服务确实也比竞争对手可能要好一些。
vivo 开始在印度本土招募地推人才,vivo 印度团队的高层开始着手制定拜访门店制度,包括哪些步骤,涵盖哪些过程。和国内的门店拜访制度有相似的地方,但根据印度的本土文化也做了一些调整。
陈志涌介绍, 印度店的老板好面子,关心生日,结婚纪念日,这些都是需要记得的;还有我们的业务员去店里,通常会带上水杯,如果不带,店老板会付钱买很大瓶的可乐 这些都是细节和小事情,但他们能感受到 vivo 的尊重 。
我不是不想喝店老板的可乐,是我不想花他们的钱 vivo 拜访流程制定的比较细,会从店老板的出发维度想问题,尽管偶尔有些员工执行不到位,但这是极少数。经年累月,很多零售商就会觉得 vivo 的人都很谦卑。 陈志涌解释。
此外,在零售政策上也有一些调整,最大化的保证零售商的利益,比如调价补差。
vivo 规定,零售商店里还没卖到消费者手上的货,如果 vivo 公司降价了,公司都会按照新的价格补贴给零售商,因此,和 vivo 做生意的零售商有安全感。
一年后,当初让陈志涌吃了闭门羹的 CROMA,开始和 vivo 正式合作,每个月销售 20 多万台。
vivo 在印度的广告营销开始收获效果。早在 2015 年 10 月,VIVO 就斥巨资与 BCCI ( 印度板球总会 ) 达成合作,正式成为 IPL 主冠名合作伙伴。
vivo 拿了冠名权之后,对零售商、分销商和渠道商来说,他们的信心都提升了 ,陈志涌解释, 他们觉得 vivo 是在印度要做长期生意的,而不是赚一笔钱就走了 。
中国厂商在印度的淘金史,可以追溯到 2000 年。从金立到闻泰,再到中兴子公司,曾经印度的 本土一哥 Micromax 的手机多数由中国的公司合作生产。印度本土的的手机厂商 Intex、Lava 在初期的崛起也基本依赖于中国的产业链。
据不完全统计,在 2012 年前后,深圳就有 120 家企业以 ODM 方式进入印度。当时的中国手机在印度市场上总被贴上 低价 、 代工 的标签。
当 vivo 和其他一众中国手机品牌再次进入印度市场,当地合作伙伴对他们充满了怀疑。
经过中国手机品牌在印度的数年深耕, 目前在印度的几个中国的手机品牌,口碑都不错,我们一起改变了印度消费者对中国企业以及中国产品的看法。 这是陈志涌自己收获的成就感。在印度工作的这些年,陈志涌希望中国企业像当年的松下、索尼这些品牌一样出色。
失控与调整
走在印度德里的大街上,陈志涌往往会有一种时光倒流的感觉,矮旧的砖房,简陋的小吃档,扎堆的广告牌,十年前中国三四线城镇大致如此,只是地点换了,手机的品牌商也换了,但竞争是更古不变的主题。
为了快速占领印度本土市场,vivo 印度公司开始把货铺到更多的门店,也开始招募更多的导购员和销售员,初期,这些策略都是卓越成效的,极大了拉动了印度本土的销量。
vivo 在 2014 年底进入印度市场后,用了 8 个月时间,产品成功进驻了 28 个邦,200 余城市。但打开市场后,渠道管理不善和线下过度投放等等问题就凸显出来。
在一线奔波的陈志涌就发现了问题:尽管手机销量是增长的,但效率却变低了,管理的问题开始凸显出来 团队的管理跟不上;门店的管理跟不上;导购员的管理也跟不上。
此外,渠道的秩序变乱,区域间窜货,这个区域的零售商把货低价卖给到另外一个区域的零售商,损害到大多数零售商的利益。
陈志涌告诉《深网》,这种失控的状态维持了三个月,vivo 印度公司进行了一些调整。
一方面,我们把零售商的利润合理化,利润太高就会产生乱价串货;另外,一些无效的门店,一个月十几台机器甚至一台都卖不出去,我们就不去合作;一些未经培训不正规的销售员、与店老板协商裁掉。 陈志涌透露。
那一时期,vivo 印度高层需要解决的不仅仅是管理失控的问题,还有品牌广告投放效率低下的问题。
在印度,vivo 不仅投电视广告也投户外广告,户外广告的转化率非常低,这就意味着我们没有投到该投的地方,在无效地带导致了浪费。再加上我们拿了 BCCI 的冠名,有重复低效的地方。 陈志涌介绍。
经过调整后的 vivo 开始发力,2016 年第四季度,vivo 的市场份额翻了一番。那一时期,去印度旅游的中国人能明显感觉到,vivo 和 OPPO 的招牌,几乎盘踞着所有核心地带的广告位。
vivo 还找来了宝莱坞最具号召力的明星阿米尔 汉担当品牌宣传大使。陈志涌认为,这种大手笔的品牌投入再一次提升了品牌的知名度。
此时,小米等中国公司也开始在印度市场上发力,数据显示,2016 年第四季度,中国品牌手机的市场份额已从一年前的 14% 猛增至 46%;从 2018 年全年数据来看,中国手机品牌厂商已经占据了印度市场份额的半壁江山,而在 2014 年,这个数字只有 17%。
未来五年的挑战
当下,印度本土市场上的竞争,依然是蓝海。根据 IDC 数据,2016 年,拥有 14 亿人口的中国,智能手机市场年出货量超 5 亿,而印度智能手机出货量不到 2 亿,尚有过半数人使用功能机。
目前 vivo 手机在印度已经拥有超过 70000 家零售商,VIVO 在印度的工厂,当下产能已经达到 2500 万,陈志涌认为,印度手机市场和中国的竞争格局差不多,但远没有中国市场竞争激烈。
中国手机行业经过 2018 年的激烈竞争,进入了四强争霸的竞争格局。但这并不意味着终局,在金立、锤子、乐视手机式微后,对于华为、小米、oppo、vivo
这些手机厂商来说,市场已成红海。
来自 IDC 的数据也显示,2018 年世界智能手机供货量比 2017 年减少4%,约 14 亿部,连续 2 年出现下滑。四强中,亦是几家欢乐几家愁。2018 年小米和 oppo 的出货量的下滑,但华为和 vivo 却逆势增长。
IDC 数据显示:2018 年 vivo 的市场份额为 19.1%、出货量为 7600 万台,增幅达到了 10.8%;对于 vivo 的逆势增长,业内分析人士指出,这是因为 2018 年,vivo 通过全面屏+屏下指纹技术,向高端进军,拉升了品牌的形象。
在印度,vivo 走的也是高端路线。
陈志涌介绍, 在印度,vivo 做到了目前中国手机厂商里面单价最高的,目前主打机型是 2000-3000 的价位。2019 年正在热卖的 V15pro 被印度消费者作为礼物送给政府官员和宝莱坞明星。
这跟 vivo 在印度市场的策略有关系,我们起初的策略就是告诉本土的消费者,我们不卖便宜的产品。线上媒体、地面的海报、电视广告、vivo 的产品跟品牌的任何触点,我们都在统一传递一种有品质的感知价值。 陈志涌解释。
vivo 已经进入印度五年,第二个五年,在陈志涌看来,依然是充满了危机和挑战, 我们的能力怎么能够再跟上?我们现在竞争的对手全是全球性企业,我们怎么去补全我们的能力?
目前 vivo 的门店拜访模式竞争对手也在学习,但在陈志涌看来, 这些是 vivo 的文化,能否维护好渠道商关系,靠的是团队的执行力,以及企业文化在团队里的传承。
当下在印度的竞争中已取得一定成绩的 vivo,在下一个五年目标是什么? vivo 还在路上 ,陈志涌如此回答。