《财经》记者房宫一柳高洪浩/文
宋玮/编辑
承载了大大小小几十个产品的 QQ，就像一艘大船。近一年多，这艘船遭遇了巨浪后，终于重回海平面。
根据腾讯 2018 年一季度财报，QQ 月活跃账户数达到 8.05 亿，虽然比去年同期下降 6.4％，但比上一季度的 7.83 亿有所提高。在此之前，QQ 经历了连续四个季度的下滑 2017 年第四季度，QQ 月活跃账户数比去年同期下降 9.8％，有大约 8500 万 QQ 号在这一年被用户放弃或不再常用。QQ 空间月活跃账户数达到 5.63 亿，比去年同期下降 11.7％。这股巨浪太快，连内容丰富的 QQ，都被打得措手不及。
在过去的内容荒原时代，寻找陌生人聊天曾是一种娱乐的主流。随着更丰富更高级的娱乐形式出现，年轻人不再愿意和陌生人聊天，用户的习惯也从 聊 变成了 看 。于是他们更多流向了快手、抖音、趣头条。这几款短视频和信息流产品在 2017 年爆发式增长，并极大地占据了用户的时间 泛娱乐同社交一样，成为用户的刚需场景，且比社交花费时间更多。
2012 年，当大量用户涌向微信后，QQ 把所有赌注都压在了年轻人身上。2017 年腾讯年度财报中，QQ 首次重点展示了 QQ 21 岁以下用户数据，月活跃账户同比增长，使用时间也有所增加，QQ 正在成为一款越来越受年轻人喜爱的产品。
但在老龄化社会下，年轻人越来越少，他们增长的速度跟不上 QQ 原生用户离开的速度。多数接受《财经》记者采访的 QQ 人士认为，选择了年轻人战略的 QQ，其大盘下降是一种必然。未来 QQ 合理的用户数应该会下降到与当今年轻人总体数量大致相同的位置。腾讯 SNG（社交网络事业群）的一个内部观点是，QQ 反弹重回的海平面，可能比原先要低。
做年轻人喜欢的产品 SNG 掌门人、QQ 领导者汤道生这样介绍 QQ。这个由 70 后领导层把关，已经 19 岁的产品，要去了解最前沿的年轻人需求，必然要在这家几万人的大公司中做一系列内部创新。
年轻化头号玩家
2014 年，汤道生在接受《财经》记者采访中，将微信与 QQ 的关系，界定为三个方向 1. 业务方向上，微信主打服务，而 QQ 主打营销；2. 从用户关系上，微信更擅长深、而 QQ 更广；3. 商业策略上，微信克制保守，而 QQ 丰富、多元、更加激进和开放。
如今，第一点涉及的广点通业务已经被划分到企业事业群（CDG），QQ 的任务落脚在2、3 点上。
近年，QQ 功能越来越丰富，从社区向的兴趣部落到资讯信息流 QQ 看点、Now 直播、日迹、QQ 动漫，QQ 已经成为 社交+内容娱乐 平台，对年轻人（特别是青少年）有着很高的黏性。腾讯数据显示，2018 年春节期间 QQ 上共收发红包 44.5 亿个，00 后占比达 39％，是最大群体。
2014 年，新浪微博 CEO 曹国伟在接受采访时说，手机 QQ 拆掉了自己建造的围墙，给其他互联网产品让出了机会 追求年轻化后，用户流失到微信朋友圈、Qzone 客户端、微博、陌陌。而青少年是鲜有人顾及的人群。青少年人群是互联网创业者少碰的硬骨头 一位社交产品创业者告诉《财经》记者，社交产品的价值靠用户彼此消费，而青少年消费价值低，可支付能力不足，内容产出质量也低。同时，内容监管还存在一定风险，平台责任大。
青少年使用手机的行为会被父母监管。QQ 群是中小学校的通讯工具，成为用户顺理成章。但 QQ 不仅是一个通讯工具，而是一个娱乐平台，漫画、资讯、视频、社交，一站式满足这些不敢在手机上装太多 APP 的青少年。这群青少年的特征是追求个性化、热爱表达，追求以图文、视频为主的多语言。因此，简洁、工具化的微信上不曾出现个性化装扮、复杂的社群功能、礼包推送、厘米秀、小游戏、视频特效功能、QQAR 红包等功能，陆续在 QQ 上出现。从 QQ 群组的设计，到 QQ 秀、签名，无一例外都给用户个性化、互动化的表达空间。
但是另一个时代趋势正在挑战 QQ 的年轻化。00 后关于使用 QQ 的经典原因是： 因为爸爸妈妈还有长辈们都在用微信。 一旦他们进入大学，大多会逐渐因为社会工作关系离开 QQ。根据《财经》记者获悉的内部数据，年轻人大多从大三和大四起开始就从 QQ 向微信转移。
到 2017 年，离开 QQ 的原因更多了 多样化互联网社区和产品的发展，挑战了 QQ 先前积累的优势 青少年是网络效应极其明显的用户群体，一旦流行新产品，所有人都会涌入。一位接近快手的产品人士告诉《财经》记者，快手最初在微博萌芽，真正爆发其实是在 QQ 空间。
抖音、快手的走红是第一步，分走时长是第二步，最让 QQ 感受到危机的，可能是泛娱乐产品开始加重社交。为了让更多年轻人留下来，QQ 只有利用其了解年轻人的优势，在产品上做创新性的优化。
QQ 看点是其中一例。这是一款 QQ 内置新闻信息流服务，95 后用户达 70％，上线一年成为并列腾迅新闻日活的第二梯队的信息流产品，甚至超过了腾讯战略级信息流产品天天快报，因此，2017 年大会上被腾讯董事长马化腾着重表扬。
从产品设计角度，这是一款专门为年轻人设计的资讯产品。QQ 看点虽然接入了腾讯企鹅号的内容，但近半年，着重调整了更加年轻化的内容频道，引入 话题 功能，将短视频加入信息流中。在优化短视频的推荐后，视频观看量同比增长 300％。
其运营团队也更倾向于年轻人喜欢的内容。在冷启动阶段，年轻用户一打开看点，看到的就是自己最关心的娱乐、动漫的内容信息流，而不是其他平台的时政热点。QQ 看点还鼓励 UGC 内容上传，在 点点 这个功能栏里，用户可以看到好朋友的转发链接和转发语，可以进行实时互动，甚至引入一些 MCN 的短视频内容，将媒体内容和私密关系链内容结合。另外，QQ 看点还上线了年轻人喜爱的定制化个性皮肤。
QQ 的用户不仅是 95 后。还有很大一部分中小企业办公用户，他们每日传输 1.8 亿份文件，以及一部分下沉社交用户。QQ 为前者研发月活 2000 万的办公社交软件 TIM，该团队 2018 年还推出了腾讯文档，为后者保留 PC 时代最基本的功能。QQ 产品创新聚焦在满足年轻用户的需求上。 研究年轻人、分析年轻人是我们产品会上讨论最多的话题。 一位即时通讯部门员工告诉《财经》记者。
他表示，由于产品众多且分散，内部对 QQ 近期数据首度上涨感知并不大，也很难将其归因于某个产品改进。但是要形成触底反弹的数据趋势，只能动态调整产品来稳住大盘，这意味着 QQ 还需要面对诸多内部创新的挑战。
在大公司创新
作为一款 19 岁的产品，QQ 还能成为年轻人最喜欢的社交产品，这是其创新能力的证明。
QQ 功能以保大盘为主，但在大盘之外，还有部分兴趣部落、Now 直播、TIM、DOV 独立成为 APP 的产品。一位员工告诉《财经》记者，这些独立产品的意义是鼓励团队去市场中锻炼、保持创新能力。
创新挑战一，是如何找到更强的产品驱动力。
兴趣部落是个典型的例子。2014 年，兴趣部落诞生在视频部门，享有 QQ 功能页面最高入口，与 QQ 空间平级。上线后，迅速合并了微信公众号的微社区，成为独立 APP。
在百度贴吧、豆瓣 APP 等同类产品上线、数据纷纷下滑时，兴趣部落则完成从 QQ 好友、群聊到社群三步关系链沉淀。在运营两个月后，百万级粉丝的部落已有近 20 个，每天都有评论超过 10 万的话题。
从 2016 年开始，兴趣部落 APP 数据也开始滑落。同期，虎扑、内涵段子、最右等垂直人群的社区却迎来了较高的数据增长。2017 年上半年，运营三年后，兴趣部落被调出做 Now 直播的视频产品部，并入即时通讯部门，跃入低潮。根据内部数据，兴趣部落在 QQ 上是千万级，但独立 APP 目前是百万级日活产品。一位即时通讯部员工对《财经》记者分析，这款产品可能并不理解年轻人、不理解运营。
在一些用户眼里，兴趣部落没有健康的粉丝制度鼓励用户发帖，很多话题上充斥着小学生幼稚、杂乱的内容。事实上，产品、运营可能只是表面，流量路径依赖和背后的产品机制，是更本质的原因。 KPI 压力比较大，通过入口导流可能更简单。 一位 SNG 前员工告诉《财经》记者。但进入移动时代，渠道更多样，用户选择更多元，导流的转化率优势被削弱了。
PC 时代坐拥巨大流量入口的 QQ，腾讯就曾利用弹窗等导流手段，扶持过微博、科技新闻等一系列产品。这是 QQ 上较为常见的增长手段，兴趣部落、看点、直播、日迹等功能都占据了二级以上的导流入口。从结果来看，短期单个功能的数据会有一定增长，但长期来看或许是将流量左手倒右手，可能并未对大盘见效。
产品的改进、资源的整合和团队的探索能力，才是更关键的因素。
创新挑战二，强创新的产品，当涉及跨部门资源调配时，需要高层的牵头和配合。
相比运营和算法，外界更多地将 QQ 看点快速起量的原因归结为：占据对话框里的一级入口。还有一个不可忽视的因素，汤道生亲自为看点推动了横跨多个事业群的资源对接，包括科技新闻、微信公众号、QQ 音乐 MV、动漫资源等。
在腾讯现有架构下，事业群形成了单独的生态，有部门墙、账号体系墙、数据墙、资源墙等障碍，因此高层牵头的创新，才更能推动跨事业群合作，更有成功的可能。
但话又说回来，如果产品不好不重要，给再多的资源也没用，内部还是鼓励市场化地去匹配资源。 一位 SNG 员工告诉《财经》记者。
创新挑战三，来自团队自身。
QQ 作为一款入口多、空间大的产品，给团队微创新的空间也较多。一旦涉及到大的产品想法和方向调整，仍需要最高负责人最终决策，自上而下带领的产品变革更保险。QQ 是一款追求年轻化的产品，但它又是一款由互联网老兵领导层带领的大公司成熟产品，这意味着团队想独立创新，自下而上的说服成本较大。
微视重启之前，取名曾在内部引起过一波讨论，最终还是高层定下了这个几年前、与 微博 微信 等同一时代的旧名字。 很多情况下，下属会想老板会接受什么，而不是团队真正想要什么。 一位接近微视团队的员工告诉《财经》记者。
但同时，在许多产品微创新上，团队有着自主决定空间。
如果不是战略调整，每周一次的总经理会上提出解决，甚至在一周多次的总监会上就能解决需求，反应很快。 一位员工告诉《财经》记者。SNG 内部相对扁平，总监带队产品，其上是总经理、副总裁和总裁。
QQ 有 腾讯试验田 的说法。 试验田 的提法，最早来自 2013 年马化腾的一次采访， 你有两套大社交网络（微信、QQ）。有了一个新的点子，可以多一个试验田，根据不同特质去试，没必要全部放在一个篮子里。
这是指，QQ 比微信更加空间大，适合做产品测试，有效功能可以移植到微信上去。
这个说法在 SNG 内部是成立的。QQ 是腾讯内部，对创新容忍度最高的产品之一。微信的封闭关系链和更强的工具属性，表现在产品上就是克制的，而 QQ 明显更开放，更愿意尝试新功能。
相比微信个位数的入口，QQ 就是一块试验宝地，在很多次级或再次级入口里，都可能藏着一个新上线的功能，背后有一个十几人的团队，正在测试新功能数据。
重回流量发动机
2018 年 3 月，部分用户打开手机 QQ，会看见联系人栏里多了一个叫做 微视 的 好友 。这是腾讯短视频产品高调重启后，在手机 QQ 上第一波推广。《财经》记者获悉，上一版微视由 OMG（在线媒体事业群）部门原腾讯微博团队负责，这一次任务落在了 QQ 空间团队身上。
一位腾讯 SNG 人士告诉《财经》记者，这标志着梁柱回归 SNG。梁柱，微视负责人，曾在 QQ 空间内部孵化唱歌软件全民K歌。全民K歌的成功证明了 QQ 空间团队另辟蹊径、创新产品的能力。这款产品与王者荣耀一起入选 2017 年腾迅 名品堂 。后来全民K歌归到了 QQ 音乐部门。
2017 年下半年，微视复活，2018 年 3 月微视开始加重运营。
QQ 空间的用户以年轻人为主，数据下滑是必然趋势。但团队非常了解社交，能做出有意思的产品，这或许是梁柱带队 QQ 空间负责微视的原因。 一位接近 QQ 空间的内部人士告诉《财经》记者。
2017 年 4 月微视关闭后，腾讯投资快手，QQ 逐渐上线了阅后即焚的功能 日迹 和独立 APP 产品 DOV ，希望以短视频工具撬动社交和社区；然而抖音走了另一条路，通过产品工具迭代和内容运营，迅速走红。
在腾讯 社交+内容 的主业领域，出现了今日头条这个挑战者。头条等公司向腾讯主业步步逼近，刺激了 QQ 这个古老产品，重新投入战斗。
这次挑战是对 QQ 能力的全面考验。一方面，QQ 空间团队带队产品；另一方面，短视频入口重任也交给了 QQ。相比微信 工具性 的产品理念，QQ 对短视频的形式和内容要更加开放。
据《财经》记者了解，腾讯副总裁、即时通信线负责人殷宇已成为微视联合负责人，与梁柱一起带队。派出殷宇是希望 QQ 的资源和积累能辅助微视的成长。不过，4 月底，QQ 曾计划上线短视频入口，集合 微视 和 日迹 ，名称为 微视频 。截止发稿这项改动都未能落地。 微视频的入口名称后来被否决了。可能的原因是还在入口位置和资源还在斟酌。 上述 SNG 内部员工告诉《财经》记者。
这背后反映的是 QQ 作为创新产品在流量配置上的困惑。QQ 的流量很多，但大盘在衰减，对产品的流量配置较为谨慎。
根据 QuestMobile 的统计数据，今年 3 月国内移动互联网细分领域行业总时长占比统计中，即时通讯部分占比 32.2％，同比下滑 4.8％，短视频领域，增幅最大高达 521.8％，微博社交、电商都有所增长。在此背景之下，大盘向哪些功能倾斜成为关键的问题。
2018 年，公司更多希望 QQ 能够通过短视频、资讯拉动增长。 上述员工告诉《财经》记者。QQ 想通过各种场景和内容，抓住充满好奇心、什么都愿意试一试的年轻用户。既要把握年轻人的特殊需求，通过现有平台去承载垂直市场，又要保证流量大盘的稳定，稳固年轻化流量发动机的地位。
此外，QQ 各个功能都在寻找局部最优解。上述 SNG 人士告诉《财经》记者，QQ 有数量庞大的产品功能模块，从小到群工具、到单个子功能都有各自的 KPI。作为一个大盘已定的产品，这样的 kpi 管理，区别于头条 处于发展期、以大盘增长为重，也区别于微信 由张小龙作为大产品经理驱动管理。
但局部最优如何带来整体增长，是个黑箱问题。因此，在触底反弹的道路上,QQ 的流量配置遇到了第一个挑战，如何将 短视频 和 资讯 的发展要求融合进大盘的增长中去。
曾经的腾讯，对外界的变化非常警惕，小步快跑迭代，而如今公司和团队大了，决策周期和反应速度都更长，甚至孵化产品的意愿也变小了。这是腾讯错过短视频的原因之一。
老龄化的趋势下，年轻人注定越来越少，QQ 的数据较之以前下跌看似是必然的趋势。但要在下跌形式下保持留存，甚至反弹增长，并保持年轻人的留存，QQ 面临更大的压力。在这之前，要解决流量分配、内部创新、敏队度提升等诸多问题。
年轻人越来越多的个性化需求，可能给 QQ 更多的调整动力。 现在仿佛找到了以前打仗的感觉，团队的敏锐度和战斗力又出现了。 上述 SNG 员工对《财经》记者说。
