来源：视觉中国
文/中国企业家
2018 年的俄罗斯世界杯进入倒计时阶段。
5 月 29 日，优酷宣布成为本届世界杯的指定新媒体合作伙伴，并拿到 2018 年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。这也意味着在赛事期间，用户能直接通过优酷观看全部 64 场赛事高清直播。此外，还可以通过 CIBN 酷喵影视在智能电视以及天猫魔盒、天猫魔屏收看世界杯高清内容。
在不到一周前，中国移动旗下咪咕则以 10 亿元的价格，成为 2018 世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴。
有趣的是，对于 2018 年的俄罗斯世界杯，央视曾公开声明 绝不分销 ，而这也并不是央视第一次 临门一脚 分销版权的案例。
在 2016 年里约奥运会开幕式前 17 天，央视就突然宣布分销奥运会点播权；而在刚刚结束不久的平昌冬奥会，央视同样使用了 压哨 （注：终场吹哨前进球了）大招，将 2018 年平昌冬奥会赛事中国大陆地区的网络播出权授权给腾讯与优酷。
在更多业内人士看来，无论是咪咕还是优酷，本次与央视的 合作 ，都更像是 一个愿打一个愿挨 的 文字游戏 。
再度压哨
6 月 14 日是俄罗斯世界杯的开幕时间，对于这场四年一度的足球盛宴，没有人愿意错失商机。而中俄只有五小时的时差，使得这届世界杯是目前除了韩日世界杯外，对中国球迷 最受益 的一届。
从 2018 年世界杯赛程来看，有相当多场次的开球时间集中在晚间黄金档，这更符合中国人的收视习惯。相比奥运会，世界杯的广告效应更强、商业价值也更高。曾有数据显示，2014 年的巴西世界杯，有超过 10 亿人观看了德国对阵阿根廷的决赛。
2016 年，海信成为欧洲杯第一家来自中国大陆的顶级赞助商，而在欧洲杯的投入，也促使了海信电视在欧洲市场销售猛增，海信的成功，也拉开了中国企业进军世界顶级赛事的序幕。
公开资料显示，在本届世界杯的赞助商中，万达、vivo、蒙牛、海信以及雅迪 5 家中国企业已与国际足联签约，而对于体育营销，购买赞助权益只是第一步，通常来讲，赞助商想要激活所购买的赞助权益，还需要投入 3 倍费用来做推广。
有消息称，与国际足联签约当天，蒙牛便宣布将投入重金用做世界杯营销，并陆续在国内的各大电视、社交媒体、新闻客户端等渠道进行了大量的投放，而这一切都给予了央视坚守独播权、 绝不分销 的信心。
公开资料显示，2018 年，央视曾先后发布了两拨世界杯广告资源认购仪式。
2018 年 1 月，蒙牛、OPPO、小米、优信二手车、长城汽车、上海通用汽车 6 家企业成为 顶级赞助商 ，此外，奔驰、东鹏特饮、蚂蜂窝、链家、夏普、58 同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒、百威啤酒 10 家企业成为 赞助商 ，而第一批资源的标底价为 35.62 亿，总收入约为 39 亿。
同年 4 月，央视又发布了新媒体广告产品资源。可以说，央视已将世界杯的广告资源实现了收益的最大化，赚得满钵满载。也正是在此时，央视再度 压哨 ，选择了 分销 新媒体版权， 在确保自身利益的情况下，分销能带来额外收入，对央视可谓锦上添花 ，体育大生意创始人李涛对《中国企业家》表示。
然而不管是咪咕还是优酷，都是央视世界杯的 新媒体合作伙伴 ，与 分销 不同的是，除直播赛事外的其它内容，比如在央视播出的解说、周边节目以及投放在央视的广告，都会同步带入优酷的播出过程中。
也就是说，原有投放在央视的广告因为咪咕、优酷的入局而增加了曝光渠道。
截胡 腾讯？
在中国的体育赛事版权市场，优酷绝对不会缺少竞争对手。腾讯体育也曾告诉《中国企业家》，由于冬奥会的经验，对于世界杯赛事，也并不排除央视 临门一脚 开放新媒体权限，而腾讯体育也将不遗余力地争取机会。
在优酷宣布获得世界杯新媒体直播权之前，业内曾流传另一个版本。某位不愿意透露姓名的人士向《中国企业家》记者透露：在优酷签约之前，腾讯体育应该也与央视谈得差不多了，而且就世界杯赛事，腾讯体育也已展开招商。 优酷宣布拿下俄罗斯世界杯版权，确实是一个大的逆转 。
《中国企业家》曾对此消息向腾讯体育做出询问，然截至发稿前并没有得到回应。
而在优酷宣布获得世界杯版权之后，阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东的说法是： 除了央视，咪咕、优酷之外，不会再有其他家获得央视世界杯直播、点播权。
与优酷相比，腾讯体育与苏宁体育更有体育赛事运营的经验，在乐视体育倒下后，腾讯体育与苏宁体育更是成为主要玩家，苏宁体育拥有大量的足球赛事版权，腾讯体育在 NBA 的运营上也已实现了收支平衡。那么央视为什么要选择咪咕与优酷作为合作伙伴呢？
业内比较认可的说法是，咪咕与优酷的入局，并不会在世界杯期间冲击人们对央视的关注度，而一旦腾讯体育或苏宁旗下的 PPTV 获得世界杯版权，则会对央视的收视造成一定情况的影响。
懒熊体育创始人韩牧也表示， PPTV 一直深耕 OTT 领域，能为用户提供非常好的大屏体验，而腾讯拥有章鱼直播、企鹅直播等产品，可以吸引大量移动端的用户聚集。 换句话说，咪咕与优酷在体育内容市场上的经验不足，反而成为了获得世界杯版权的筹码。
那么对于咪咕、优酷来讲，世界杯会是一笔好生意吗？
在一些人看来，咪咕与央视的合作，更像是 国家队 之间的 相互助攻 。据《体育大生意》报道： 2015 年和 2016 年，中国移动先后与中央电视台和中央人民广播电台独家合作建设了 4G 视频直播中心和 4G 音频直播中心，并参与直播央视重大活动和重要体育赛事。有了强势内容，中国移动也能将其与宽带和 4G 业务打包，组合成产品进行销售。 在李涛看来，咪咕愿意在世界杯方面投资，与其大屏业务的发展战略也密不可分。
而优酷买下世界杯版权，绝对不只是为了内容播放。阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁杨伟东在接受《中国企业家》采访时就表示，进军体育内容，优酷是经过思考讨论的。 我们希望这可以成为我们进军体育产业的信号，也是给团队吹响的一个冲锋号。
凌晨两点的回复
杨伟东表示，本次就世界杯版权，与央视的沟通非常仓促。
我们的谈判大概历时三天，5 月 28 日总算落下尘埃，正式与央视签署合同，晚上两点多的时候，马老师（马云）还给我发来语音来问我情况，而且时间也真的非常紧张，因为距离世界杯开幕也就只有十几天了，但这也是在倒逼我们团队的能力。
据杨伟东对《中国企业家》透露，在所有竞争的企业中，优酷并不是出价最高的，但优酷一直向央视阐述的是，阿里巴巴如何利用生态来跟世界杯和足球产业做结合。
杨伟东称，从淘宝、天猫、支付宝到饿了么，阿里的各大板块都在围绕着优酷来做世界杯的活动，而电商是非常重要的变现手段， 内容+电商 也是阿里生态天然的优势。
最终，优酷签下央视世界杯期间的所有的内容权益。64 场赛事将无延时直播，同时还有所有的短视频、图文以及包括《豪门盛宴》在内的央视五套的所有节目，用户可以通过优酷免费收看，而在世界杯之后，优酷也会跟央视来探讨奥运会方面的合作。
实际上早在 2010 年，优酷就曾拿下过世界杯的点播权。2018 年 1 月，阿里巴巴更是宣布成为奥运会的长期合作伙伴。但不管是优酷还是阿里，在头部赛事版权市场上都没有激起过什么 水花 ，二者都需要强内容去提振其在体育行业中的地位，作为四年一度的现象级盛事，世界杯无疑是一张世界公认的 入场券 。
杨伟东相信，在这个夏天结束之后再回望本次世界杯，优酷与央视的签约绝对是一个历史性的时刻， 今天可能很多人还不能完全意识到这个时刻的意义 。
对于广大球迷来说，世界杯是个派对，而对于优酷来说，本次世界杯更像是一个战役，如果这场战役能够胜利，或许会改变目前我国体育市场的布局与走向。但不管市场如何变动，可以肯定的是，包括乐视体育在内，每一次与互联网平台、数字媒体以及新技术的碰撞尝试，都将推动中国体育产业发展前行。
