在数字化浪潮的推动下，人工智能（AI）技术已成为营销领域不可忽视的力量。AI 技术在营销领 域的应用正从单一的内容创作层面，扩展到营销的全链路，包括消费者洞察、内容制作、信息传播和销 售转化等每一个细节。近日，智度科技 CEO、互联网营销行业专家陈志峰，接受了《商界》杂志的独家专访，为大家更深度分析了在 AI 时代，营销会发生多大改变，为营销人员提供了哪些新的工具和思路。
来源 |商界杂志（ID：shangjiezz）作者| 赵春雨编辑|孙 锋图片丨受访者供图
著名 广 告 大 师 约 翰 沃 纳 梅 克 提 出的「哥德巴赫猜想」：我知道我的广 告费有一半是浪费的，但我不知道浪费在 哪？这个问题，随着数据有效性和 AI 的 能力的不断强大，不能说全面破解，也将 解决大半。Q ：请您简单介绍一下 AI 技术在当前 营销领域的应用情况。A ：目前 AI 仍处于发展初期，所以 AI 在营销领域的应用更是初级阶段，更多 是作为一种效率提升的工具，比如文案写 作、创意生成、智能客服、数据洞察和广告 效果转化等方面。Q ：您认为 AI 技术对营销行业最大的 颠覆性改变是什么？A ：AI 技术对营销行业最大的颠覆性 改变是超大规模的自动化和个性化沟通。在营销的整个过程中，有些部分还是离不 开人，比如品牌价值观、核心理念、人性理 解、情感和氛围营造等等，我们通常将这 些称为右脑的部分。但在传播和沟通环节， 也就是我们的左脑部分，AI 可以说是颠 覆性的。第一个原因是“超级粉尘化的传播环 境”：面对这样的环境，如何将品牌理念或 促销信息，真正规模化传递给对的人，是 摆在每个企业面前的巨大挑战。第二个原因是“超级庞大的数据基 础”：经过 20 多年的互联网发展，人们的 需求、行为，以及商品、服务，大部分已经 数字化，甚至很多线下场景也都在数据化。面对如此庞大的数据，人们根本无从下手， 而这正是 AI 所需要的资源，数据越大，能 力越强。第三个原因是“最大化 ROI 的营销理 念”：营销的大部分预算，都花费在互联网媒体上，而数字互联网追求的是 ROI 最大 化，这里面不带感情，大部分是计算，找出 最优的选项。同时，现在的营销也应用了多种分析 手段，设定了多重 KPI，进行了相应追踪， 但实际预算浪费依然惊人。随着大规模的 数据能力，利用 AI 的算法，可以在消费者 理解、消费者触点、消费者沟通、消费者转 化、消费者体验等多个环节进行无人化的 有效执行，真正实现“亿人亿面”的沟通， 极大的降低营销传播中的主观判断干涉， 让大规模有效性的传播成为可能。Q ：AI 在用户行为分析和需求预测方 面的应用是如何改变产品开发的？A ：举两个例子。一是抖音，它在没有 应用数据、AI 算法之前，产品不温不火， 内容是“千人一面”，增长很慢，直到字节 跳动把推荐算法作为产品的核心引擎，来推荐短视频内容，实现“千人千面”，抖音 的用户时长才获得大幅增长。二是伊利， 目前他们内部已经构建了一套全链路的数 据智能体系，通过智能分析消费者洞察和 全球消费趋势数据，指导整个产品开发的 过程，其敏捷性、科学性大大增强。现在， 伊利从生产到营销，已经逐步形成全面数 据化、智能化。Q ：AI 如何通过生成式 AI（AIGC） 技术催生营销领域的平权化浪潮？A ：AIGC 应用越来越多，尤其 AI 强 化了多模态能力后，在文案、图片、音频、 视频等方面，开始逐步规模化应用，AIGC 将创作的门槛大幅度降低，呈现出一种平 权化浪潮。目前很多 AIGC 内容还不够优 秀，但 AI 的进步速度非常快，未来的创作能力，可能会达到专家级水平。因此，对于 此类从业人员来说，学会使用这些 AIGC 工具，成为一种必要，利用好这种能力，也 能够让创作者本身变得更具想象力。Q ：您能否分享一些 AI 在内容创作、 翻译、视频生成等方面的实际案例？A ：分享两个我的案例。第一个是英 语学习，我在练习英语口语，平时没有那 么多场景，所以我选择和“豆包 ai”对话， 效果非常好。它不但可以教我单词、句型， 还能和我随机对话，并在聊天中纠正我的 语法错误。这就像你的私教，在教学效果 提升的基础上，可以随时随地，零成本学 习。第二个案例是我的一次演讲，主题是 “AI 带来的改变”，为了能够让观众感受到 AIGC 的能力，我决定用 AI 完整创作演讲 PPT，我只负责演讲，演讲最后，我向大家 展示了 AI 创作过程的视频，告诉观众，今 天演讲的不是我，而是 AI，很多观众当场 被震撼。Q ：AI 在智能投放和媒介效能提升方 面有哪些显著成效？A：这个领域 AI 最能展现其强大之处， 原因很简单，都是数据在驱动，目前各大 广告营销平台，比如 Google、Facebook 等，都在此领域利用 AI 提升效率，比如 Google Performance Max，其 核 心 新 功 能之一就是利用 AI 生成技术，协助广告 创意的生成和优化。据统计，百度的擎舵、 轻舸平台等等平均转化率提高 30%，他们 在智能创意、智能投放上，已经越来越不 太需要人的干涉 ；另外，在电商领域，我 知道有一家公司构建的 AI 模型，通过把 外部流量（用户需求模型）和海量商品库 （商品库模型），通过 AI 进行精准匹配，其 转化率提升高达几十倍。Q ：AI 如何帮助企业实现个性化服务 体验和解决 To B 层面的具体问题？A ：目前 AI 的个性化服务主要是智 能客服，企业用的很多，比如银行、保险公 司、滴滴、航空、税务等等，但客观来说， 很多还是上一代智能客服水平，被诟病很 多。新一代的智能客服，需要将企业自身 数据和大模型进行进一步训练，构建小模 型，把有效性和准确性做好，才能让智能 客服真智能，但这不是大模型公司能够解 决的问题，反而是第三方服务公司的机会 ；做好了用户主动需求的服务，那么未来可以 进一步延伸服务到实时用户反馈，比如在社 交媒体上的评论区或聊天群组里，AI 客服 就可以第一时间和用户进行沟通，解决问题。但以上这些，需要企业构建一个完整的 服务闭环能力，目前还有很大的潜力空间。Q ：AI 营销面临哪些挑战，如数据安 全、版权保护等？A ：一是高质量的数据，这是 AI 有效 输出的底层保障，但是在信息爆炸中怎么 去找到满足需求的优质数据，是个不容易 的事。同时获取数据的整个环节 ：定向、收 集、分析、发布，可能都会面临授权的正当 性、保存的安全性等拷问。我们现在还没 有到全面 AI 的时代，就已经面临不少数 据泄露的问题，一旦 AI 应用成为常态，对 数据的使用门槛大大降低，风险就会更大， 这是必须要引起重视和攻克的问题。如果没有数据安全的护航，所有基于 AI 的输 出都可能会造成不可预料的负面后果。二 是创意和技术的平衡：AI 与人是协作关系， 既不是取代，也不是依赖。我们需要找到 一种方式，让技术更好地为创意服务，避 免陷入盲目使用 AI 的“虚假”陷阱。Q ：您认为企业在实施 AI 营销时应该 如何平衡技术创新与营销伦理？A ：现阶段，要做好两方面的工作 ：一是平台和从业人员都要有高度的风险意 识，从主观上先承担起数据的道德责任， 同时不断优化数据保护技术，确保信息的 安全性 ；二是要有清晰的隐私政策，告知 用户其数据是如何被使用的，积极保护用户对数据的知情权，建立强信任。但从长 远来看，还是要依靠系统性的技术手段， 实现严格标准和流程的数据隐私保护。我 们也希望从事 AI 的公司，尤其是大公司， 要本着 AI 向善的原则，来推动 AI 的进步。Q：您如何看待 AI 技术在未来营销领域的发展趋势？A ：AI 技术在未来营销领域的发展趋 势，要从两个层面来观察 ：第 一 ：AI 是否成为人类获取信息， 解决问题的第一入口 ；大模型驱动的 AI Agent，很可能让人们获取信息和解决问 题的方式发生巨大改变，当人们表达需求 时，第一时间不是去搜索、不是去相关平 台，而是问 AI，那么整个营销的接触点从 根本上改变，当 AI 成为人类最信赖的需 求解决者，则营销的焦点，就需要转移到如何影响 AI，也许最重要的事，不再是投 放广告或者创造内容，而是如何为 AI 投 喂高价值内容和数据。第二 ：AI 类营销工具将渗透到营销的每一个环节。从行业洞察理解、到品牌价值定位、 到目标消费者触达，到创意生产，到目标 用户沟通，到用户体验提升，到消费者忠诚 度维护，将逐步形成一个全闭环的数据辅助 决策系统。艺术和科学将获得最好的融合。Q ：您认为 AI 营销在帮助用户决策和 参考方面有哪些帮助？A ：在消费者决策影响方面，AI 营销 将起到巨大作用，在现阶段，可以重点利 用 AI，实现大规模消费者意图理解，大规 模精准目标用户触达，大规模个性化沟通， 这三者结合，即达到“亿人亿面”的沟通， 这将大幅提高沟通的有效性，影响用户决 策。长远来看，随着 Ai Agent 成为人所必备的助理，则将从根本上改变消费者决策 模式，但还需要时间。Q ：企业应如何布局 AI 战略，以适应 不断变化的营销环境？A ：首先，领导者要有 AI 意识，在战 略上高度重视 ；其次在组织上应该考虑具 有技术背景的 CMO，或者营销团队配置 AI 技术背景专家 ；三是高度重视自身数据 能力的建设，形成和企业适配的数据决策 流程和体系 ；四是高度关注大型科技平台 提供的 AI 产品和能力，并逐步开始测试 ；最后一点是不追求大而全，在适配的营销 环节开始使用 AI 平台能力，如企业营销 环节中，大量使用人工客服，则开始使用 智能客服。Q ：您认为 AI 技术将如何影响营销人员的职业技能和职业发展？A ：AI 技术的发展，将取代一些重复 性或者比较低知识技能工作，比如基础数 据分析、基础创意生产、文案生产，以及部 分的电话营销人员。未来的职业发展，有 两类人会获得更好的发展机会。第一类 ：掌握 AI 工具，能够利用 AI 工具大幅提高工作效率的人，他们可以利 用各类 AI 创作工具，在文案创作、创意生 成、视频生成方面，成为以 1 当 10 的角色。第二类 ：具备数据理解和处理能力的 营销专家，这类人能够利用 AI 工具获得 数据作为决策基础，同时他还必须具备很 好的营销专业知识，擅长利用 AI 能力实 现规模化用户获取和个性化沟通。对于希望利用 AI 技术进行营销的企业， 我希望它们拥抱 AI，拥有未来 ；小步快跑， 持续迭代 ；保持初心，真正为用户创造价值。
