划重点
01中国进博会上，大量展商引入了电商和直播，直接促成的交易额明显上升。
02化妆品品牌巴莉哲通过电商渠道，进博会期间每天通过网络直播售出的营业额能达到七八十万元。
03除此之外，抖音电商全球购业务展台吸引了众多观众，展示了中国一站式跨境进口B2C电商平台的发展。
04跨境电商服务商如嘉盛易运物流有限公司受益于近年来跨境电商的发展，传统物流运输业务出现了大幅增长。
05上海作为“丝路电商”合作先行区，有望成为全球电商贸易枢纽站。
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化妆品品牌巴莉哲的展台。南方周末记者 徐庭芳/图
一款来自中东的化妆品，通过TikTok(抖音)，被泰国的直播达人销售至全球，这是出现在中国进博会的新画面。
在2024年的进博会上，化妆品品牌巴莉哲（Barij）的展台不足20平方米，所有角落都围聚着来自全球的直播达人，“帮拿一下那款玫瑰水的报关单”“那个精油的样品还有展示吗？”创始人张桂才一直忙着服务渠道商。
张桂才告诉南方周末记者，巴莉哲产品原料均来自伊朗，“原本（我们）并没有将进博会当作销售渠道，今年引进电商后，现场销售额有了比较大的增长。”另一位负责人向南方周末记者估算，在进博会期间，巴莉哲每天通过网络直播售出的营业额能达到七八十万元，“再加上散客购买，每天的销售额大概在100万元左右，是去年的两倍。”
展会经济的运作模式通常是，生产商通过展会寻找客户和经销商，达成初步合作意向，实际大部分合作完成于展会之后。展会仅是展示产品和接洽潜在客户的窗口。
跨境电商改变了这一玩法。南方周末记者观察到，本届进博会上有大量展商引入了电商和直播，直接促成的交易额明显上升。
中国国家进口博览局副局长吴政平在一场论坛上指出，“丝路电商”作为全球经济一体化与文化交融的桥梁，继承了古丝绸之路和合共生、开放包容之精髓，与“新生力”的主题高度契合，紧密相连。
展台搭上直播间
纽仕兰是第一批吃到网红螃蟹的进博会参展商。它是来自新西兰的乳业品牌。
2023年进博会，纽仕兰就邀请了网络头部达人赴新西兰纽仕兰牧场实地溯源，通过天猫、抖音等平台直播，同时在进博馆内设置直播间直接与新西兰牧场连线，让中国消费者直观感受产品从牧场到餐桌“72小时”的供应链，以及新西兰的天然风光。
“早在2017年，我们就第一个推出了网红组团的新西兰牧场直播，邀请10位天猫KOL赴纽仕兰牧场见证我们的供应链。”纽仕兰乳业亚太区CEO盛文灏告诉南方周末在内的数家媒体。
2024年，纽仕兰联合新西兰贸易发展局邀请了主播李佳琦，在进博会现场向消费者推介新西兰商品。
电商渠道对品牌帮助极大，盛文灏坦言，通过进博会，纽仕兰从“一带一路”初入中国的“洋品牌”成长为中国进口乳品头部品牌，如今新西兰每出口中国的3罐牛奶中就有1罐是纽仕兰的，“中国的高水平开放让所有外企都能共享中国机遇”。
对巴莉哲这样的中小企业影响更为直观。
“去年在进博会的收入主要来自零售，渠道商（如经销商）并不多，所以最终通过进博会达成的交易总额不算大，这在我们意料之中，毕竟我们更多是把进博会当作一个展示平台。今年的转化效率太高了，有些上午和我们谈好合作、下午就开播了，相当于当天就能转化成收入。”张桂才感慨。
现场除了巴莉哲邀请的主播，还有不少来“串场”的，“有些主播看我们展台热闹，隔壁播完直接就上我们这儿来播了，搞得我们手忙脚乱。”
抖音电商全球购业务展台。南方周末记者 张/图
微妙的竞争也出现在进博会中。在消费展区，抖音和小红书的展台彼此相邻。
抖音展示了抖音电商全球购业务，要做中国一站式跨境进口B2C电商平台，并邀请海外品牌入驻抖音。展台的一大部分，同样被直播间陈设占满了。
2018年，在第一届进博会上，跨境电商就是热门领域。南方周末记者曾记录过，网易考拉当时与超过110家企业完成了近200亿元人民币的商品采购协议。网易创始人丁磊在演讲中说，在未来的十年甚至更长时间内，中国仍将会是全世界最好的市场。
时移世易，如今跨境电商的主角换成了抖音和小红书。
在展台，小红书相关负责人向南方周末记者介绍，过去两年有个趋势，国外的一些小品牌开始在中国走红，特别是在小红书上。2022年大约有3000家海外品牌在小红书“种草”，2024年已经有将近9000家。
“我们了解后发现，中小品牌在自己国家的市场很有限，他们希望将市场扩展到全世界，但往往预算不高，一旦投错，成本难以负担。他们发现在小红书上可以直接面对消费者，把对中国市场的了解和拓展成本降到非常低，因此在这两年内爆发了。”
跨境电商排位赛跨境电商的淘金时代，卖“铲子”的服务商也迎来了增长。
来自深圳的周海武就职于嘉盛易运物流有限公司，公司主营业务是全球供应链物流以及清关、报关服务。
2024年，进博会专门为服务商设立了单独展馆，来自全球的货运代理商以及金融服务企业聚集于此，其中全球物流企业占该展馆半数以上的展台。
周海武对南方周末记者说，“国内的展会基本上我都去过，都没有进博会这么大。”据他观察，受惠于近年来跨境电商的发展，传统物流运输业务出现了大幅增长，他的直观感受是，跨境电商已经占据跨境运输业务的半壁江山。
进博会已经成为上海争夺“跨境电商”的重要抓手。近年来，商务部加快推动“丝路电商”机制建设。2023年10月，上海获批创建“丝路电商”合作先行区。
商务部部长助理唐文弘在进博会上指出，试行一年以来，“丝路电商”合作先行区已在贸易便利化、跨境数据流动及电子提单、电子发票等方面形成了10项制度创新成果，与新加坡、马来西亚、哈萨克斯坦实现跨境数据共享。
这显示出中国进一步融入全球贸易的决心。
“丝路电商”合作先行区已主动对接《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》（CPTPP）与《数字经济伙伴关系协定》（DEPA）条款，形成了一批对接全球电子商务和数字贸易规则体系的样本案例，并且部分制度创新成果已向长三角地区复制推广。
这让上海有机会成为全球电商贸易枢纽站。南方周末记者曾在2023年进博会上看到，浙江商务厅在进博会上宣传了该省“数字贸易博览会”，从全球进口的商品，于中国进行高附加值再生产，然后再由电商向中国或全球销售。
本届进博会上有大量展商引入了电商和直播。南方周末记者 徐庭芳/图
这种双向贸易总量的上升，对跨国型生产企业有直接帮助。
例如巴莉哲的一款产品，其13种原料成分有11种源自海外8个国家，“伊朗、澳大利亚、美国、印度、摩洛哥等，都是我们的原料提供商，经他国粗加工，再由我们精加工，才能形成最终产品。”
张桂才解释，看似复杂的全球生产链，反而能进一步降低生产成本，这来源于他国廉价的原料和人力成本，以及航运价格。“以前中国的货物运往伊朗，回来是空船，所以中伊航线的运输价格不便宜。现在有越来越多的伊朗商品进口到中国，船商来回一趟挣了两拨钱，运费自然就降了下来。”
跨境电商带来了最大的变化。张桂才下一步想通过保税仓，以及抖音全球购、天猫国际等平台，将伊朗传统的植物保健品引进国内。据他观察，传统医疗保健用品进入国内，从注册到销售至少要3-5年，“跨境电商就快多了，而且卖一笔、交一笔税，企业的成本更低。”
据商务部数据，中国作为全球最大的网络零售市场，2023年网上零售额已达15.42万亿元，并连续多年保持全球领先。
上海社科院联合渣打中国等机构在此次进博会上发布了《2024“丝路电商”发展报告》。该报告统计，2024年全球已有30个经济体参与了“丝路电商”相关合作，1-7月全国网上零售额达8.38万亿元，同比增长9.5%。
该报告从基础设施、政策法律、商业环境三个方面对这30个经济体进行了比较，排名靠前的是新加坡、澳大利亚、新西兰、奥地利、爱沙尼亚、意大利、阿联酋等。
上海市委常委、副市长华源在进博会上表示，“丝路电商”合作先行区为共建“一带一路”拓展了新通道，为电子商务领域制度型开放打造了新平台，也为上海国际贸易中心提质升级开辟了新空间。
南方周末记者 徐庭芳
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