“统领江湖30余载的一代霸主终告谢幕，欧洲家用清洁机器人市场迎来群雄争霸的新时代。9月6日，素有“欧洲 CES”之称的德国 IFA 消费者电子产品展如约而至。全球1800多家科技企业将在为期五天的时间里，在柏林会展中心向20万人次潜在消费者、经销商以及合作伙伴们展示最新产品与技术创新。与侧重于发布黑科技与概念机的 CES 不同，柏林 IFA 更多关注家电、娱乐、终端等领域的商业化产品，其 2C 意味更加浓重。在各家展台上所陈列的样品，绝大部分都已经在线上线下各个渠道推出。而展会的时间也瞄准了年末欧洲传统的圣诞购物季，踩准经销商们进货上新的最后窗口节点。从这个意义上来说，IFA 是一场更关注科技在产品与市场层面落地的展会。
智能家电行业的新增长点
德国总理奥拉夫朔尔茨亲临现场为 IFA 揭幕。除了给博世西门子家电（BSH）、米勒（Miele）、利勃海尔（Liebherr）等一众德国家电巨头捧场之外，朔尔茨还出现在了力推 AI 概念的三星和 LG 展台上，唯独却绕开了中国和美国企业，其站队姿态非常明显。事实上，海信、美的、海尔、TCL 等已经在欧洲市场奋战多年的巨头们，均在本届IFA 上摆出了规模庞大的展厅。而欧美品牌与中国品牌的界限，也正在逐渐模糊：在海尔展厅的一侧，陈列着意大利 Candy 和美国 Hoover的产品；东欧巨头Gorenje和瑞典高端品牌Asko则隐藏在海信展厅的深处。在传统家电领域，中国势力们已经完成了在欧洲市场的割据，并开始通过产品的智能化升级，从传统品牌手中争夺市场份额。
德国总理朔尔茨在2024柏林 IFA 展上体验卡赫公司的清洁机器人。图片来源：IFA在一家专攻清洁设备的德国“隐形冠军”卡赫（Krcher）展台上，朔尔茨特意举起了这家拥有90年历史的老牌企业最新推出的清洁机器人，而这一场面也成为了联邦总理府 IFA 官方通讯稿的定妆照。平心而论，这是一台略显笨重，设计过时，并无太多创新元素的产品。售价高达600欧元，清洗基站要额外加收200欧元，连垃圾袋也是需重复购买的更换式。尽管作为北约和美军的指定清洁设备供应商，卡赫是毫无疑问的欧洲清洁行业龙头，但在家用机器人领域，其产品明显没有太多的竞争力。反观国内市场，比起正处于风口浪尖的人型机器人、AI+ PC 等热门领域，扫地机器人似乎已经沦为一个无趣的存在。然而，这一赛道其实正是科技在消费者领域实现大规模商业落地的最真实场景。整合了机器视觉、SLAM、激光雷达、红外 3D 结构光等诸多技术，以小家电形态为载体，清洁机器人已经在短短数年时间里从少数极客的昂贵玩具，变成了走进千家万户的常规家电产品。尤其在人力成本高昂的欧洲，家用清洁机器人渗透率不断增长。据消费分析机构 GfK 预测，目前在欧洲市场中售出的家用吸尘器类产品中，每四件就有一件是扫地机器人；而在家用割草机品类里，每五件就有一件是机器人割草机。欧洲家用清洁机器人市场整体规模保守估计在10-20亿欧元区间，并且预计将在未来五年中保持10%水平的增速。新品迭代速度快、性价比高的中国企业们早已杀入了这一市常从100欧元级别的经济型扫地机器人、到直逼2000欧元价位的高端智能扫拖一体机，在今年 IFA 的舞台上，一场看不见硝烟的战争正一尘不染地上演。扫地机器人“四小龙”齐聚柏林深耕欧洲市场的石头科技（Roborock）向来是 IFA 上的抢眼选手。岁月如梭，从2014年成立至今，石头不觉间已经走过了10年的岁月。公司总裁全刚亲赴柏林展会现场，为媒体发布会开场致词。对于这名半路加入，去年才从忙于造车的创始人昌敬手中接过实质经营帅位的职业经理人的背景，市场知之甚少。但从其流利的英语、以及对 IFA 的重视程度，足以看出欧洲依旧是石头最重要的战常
石头科技总裁全刚亲临柏林 IFA 现常图片来源：道欧洲对石头科技而言，欧洲市场在其脱离小米生态、走向自主品牌的道路上，扮演了至关重要的角色。不满足于“小米代工厂”的定位，石头于2018年开始以自主品牌进军海外市常由于在创业初期曾从行业巨头 iRobot 生态圈取得了大量的技术和关键人才，为了规避风险，石头特意选择了绕开美国、优先进入欧洲市场的策略。事实证明，这一决定为石头打开了一片重要的蓝海，赢取了宝贵的战略成长空间，对其“去小米化”战略提供了关键支撑。2020年，石头科技成功上市，并在德国成立了欧洲子公司。在过去的2023年度，石头在欧洲最重要的扫地机器人市场德国取得了销量第一的成绩；在芬兰、挪威、瑞典、丹麦这四个小而美的北欧市场，也都稳居榜首。除了扫地机器人之外，石头在海外也继续推动着去年发布的洗烘一体机系列新产品。不过，在家电行业老牌劲旅云集的欧洲，石头不光需要挑战博世西门子等本土品牌，更直接面对着海尔、美的等一众国产巨头的竞争。洗衣机业务暂时还只占到其营收的很小一部分。
追觅科技首次携新品牌 MOVA 亮相。图片来源：道欧洲与石头毗邻的则是老对手追觅科技（Dreame）首次推出的独立品牌 MOVA。不同于石头红+黑的醒目极客风格，MOVA 更偏向女性消费者群体，在设计中大量采用了柔和的金色与白色组合。与去年相比，追觅在本届 IFA 的投入力度明显增大，产品线也开始向割草机器人、泳池清洁机器人、护发吹风机、电动牙刷以及空气炸锅等不同品类拓展。2024年上半年，追觅在欧洲市场取得了不俗的成绩。在重点市场德国赶超石头，暂时位居领先的位置。不过，这一优势能否保持到年底，尤其是全年最关键的 Q4 销售季节的表现，尚有待时间的检验。整体而言，追觅在欧洲市场的战略似乎依然处于摸索调整的过程之中：在展台一角进行演示的泳池清洁机器人尚未正式投入市场；新推出的一系列小家电产品的设计与卖点，与其核心产品线亦缺乏直接关联。而新品牌 MOVA，则似乎走向了中低端定位。这或许和追觅自身的背景不无关系。在石头离开小米生态之后，追觅承接了很大一部分米家扫地机器人的代工订单。虽然如一众小米生态链企业，追觅也将“去小米化”作为品牌建设以及谋求独立上市的关键步骤，但据行业人士推测，追觅为小米代工的业务总量，或许依然要占到其全部收入的三成左右。这次在新品牌 MOVA 展台赫然出现的电动牙刷和空气炸锅等小家电，或多或少也都带有一丝小米生态链产品的气息。但这或许恰恰反射了市场最真实的需求。毕竟在瞬息万变的大环境中，只有赚钱才是硬道理。而归根结底，物美价廉的实用产品是任何一个市场都不会拒绝的。清洁机器人行业向来内卷严重。各类科技猛料的堆叠，将产品价格不断推向高位。在全球经济增长疲软、消费降级的大背景下，市场能否消化如此之多走高端路线的智能化产品，是一个很大的问号。毕竟就算是购买力较高的欧洲，也面临着尚未结束的能源危机、地区冲突、经济结构转型等一系列影响消费支出的不确定因素。
科沃斯与添可品牌首次在 IFA 联合布展。图片来源：道欧洲也许是出于类似的战略考量，行业中资历最深、涉足出海业务最早的科沃斯（Ecovacs）在今年的 IFA 上选择与旗下的无线吸尘器品牌添可（Tineco）联合布展，并把属于添可家族的智能料理机、智能烤面包机等一系列最新小家电产品，摆放在了展台最显著的位置。主品牌科沃斯则继续聚焦清洁机器人类产品。除了作为销售主力的家用扫地、拖地机器人系列之外，多个型号的科沃斯爬墙擦窗机器人、割草机器人以及商用清洁机器人也纷纷在联合展台上亮相。与石头、追觅等品牌依托当地经销商进行销售的打法有所不同，科沃斯早在2012年便在德国设立了欧洲总部，通过本地直属员工推进业务，截至目前已经建设起了一支近50人的欧洲团队。整体而言，科沃斯在欧洲市场主攻中端价位产品。虽然拥有出海的先发优势，但业务增速近年来并不如石头、追觅等后起之秀。以德国市场为例，科沃斯的份额或只有石头的一半左右。而公司创始人钱东奇在打拼20多个年头之后，已将机器人业务的帅印交到了接班人钱程的手中，自己则专注于添可子品牌的经营。去年底，科沃斯欧洲的法人代表也正式更变为钱程。这家产品线最广、出海最久的国产清洁机器人品牌，将在这位90后海归管理者的掌舵下继续前行。
云鲸科技在2024柏林 IFA 的展台。图片来源：道欧洲在国产扫地机器人“四小龙”之中，云鲸科技（Narwal）的出海进程最为滞后。在略显局促的 IFA 展台上，去年刚刚开始发力布局海外业务的云鲸只摆出了三四款产品。占据显著位置的，自然是拳头产品扫拖一体机系列，而其新推出的洗地机产品，则被放在了展台的最深处。从产品设计角度来看，云鲸简洁、圆润的外观更接近欧洲消费者的审美。而聚焦少数核心产品的打法，也更符合欧洲市场对一家“小而美”的科技公司的定义。不过，云鲸曾引以为傲的独家扫拖一体产品，如今已是各家竞争对手的标配。海外市场能否帮助云鲸走出增长困境，仍然是一个未知数。90后创始人张峻彬对海外市场充满期待。在他的规划中，海外营收将在2024年底占到云鲸全部收入的三成，而这一数字在去年只有不到10%。对比在成立之初便把出海作为核心战略的追觅、石头、科沃斯等企业，海外市场早已占到它们全球营收的半壁江山以上。作为后来者，云鲸所面对的已然是一片红海。
美的全球产品总监 Kurt Jovais 在 IFA 上发布了旗下 eureka 系列新产品。图片来源：道欧洲除了扫地机器人赛道的头部明星们，大集团旗下的清洁产品事业部则是另一股隐藏的出海势力。这类产品在欧洲市场背靠母公司的资源、品牌和渠道优势开展业务，其实际销量数字往往难以统计，但绝对不容忽视。以美的为例：在今年的 IFA 上，全球产品总监 Kurt Jovais 亲自上阵，为旗下的美国品牌 eureka 站台背书。很明显，美的意欲在欧洲市场主推 eureka 这一洋品牌，整合之前在 Midea 名下表现平平的清洁机器人系列，以取得更高的品牌溢价。在美的于2016年从伊莱克斯手中收购 eureka 之前，这个以吸尘器起家的百年品牌的网站上，并没有任何扫地机器人产品。而在安克创新（Anker）的展台上，eufy 子品牌下的扫地机器人产品，只不过是这家出海巨头旗下众多品牌矩阵中的一员。全场最显著的位置，被留给了新近成立的 solix 家庭储能品牌。尽管如此，主打100-200欧元价位的 eufy 扫地机器人在亚马逊等电商平台上，依然拥有着可观的销量。被联想收购的德国消费电子品牌 Medion 同样主打低端市常通过与 Aldi 等本地大型折扣卖场的长期合作，在国内无人知晓的 Medion 扫地机器人在欧洲市场一度占据了相当的线下渠道销量。而已经拥有强大经销网络的联想和 Medion，今年甚至没有出现在 IFA 现常同样缺席的还有小米。主打入门级市场，小米在欧洲几乎没有推出过高于400欧元的扫地机器人产品，这与追觅的中高端市场定位完美错开。从另外一个细节也能够看出两者的紧密关系：在面向欧洲市场的型号里，小米和追觅产品的配件大多都是可以互换使用的。王者退场，群雄逐鹿面对汹涌而来的挑战者们，扫地机器人行业的“老师傅”：1990年诞生于 MIT 实验室的 iRobot 在欧洲市场早已没有还手之力。在过去的一年里，这家昔日的扫地机器人巨头营收继续下滑25%至不足9亿美元。为了削减成本，iRobot 在全球范围裁撤了超过四分之一的员工，团队人数已不满一千人。尽管各统计口径的数据略有不同，但据道欧洲测算，iRobot 旗下 Romba 扫地机器人在欧洲的实际市场份额，已从数年前的绝对霸主地位，跌至10%以下的水平。而其产品更新迭代的速度，则早已被一众中国选手远远抛在身后。
2017-2020欧洲扫地机器人品牌市场占有率变化趋势。图片来源：道欧洲雪上加霜的是，欧盟委员会在去年底对科技巨头亚马逊（Amazon）作价17亿美元收购 iRobot 的计划投出了否决票，而市场原本对这一早在2022年便已启动的重磅交易寄予厚望。负责竞争监管事务的欧盟副主席玛格丽特维斯塔格表示：这项并购将会改变欧洲扫地机器人市场的竞争格局，损害欧洲消费者的利益。在收购完成后，亚马逊将在扫地机器人市场拥有双重身份，能够在其电商平台上对其他品牌的产品进行打压，形成不正当竞争优势。但亚马逊的野心恐怕远非欧盟委员会所理解的这么简单。Andy Jassy 真正看中的绝不仅仅是 iRobot 的硬件产品，而更多的是其积累了30余年的 AI 研发实力和软件生态。一旦并购完成，iRobot OS 将能够与 Alexa 产生强大的协同效应。而在其平台上沉淀多年的全球用户数据，也必然将成为 AWS 的一座金矿。然而，迅速变化的市场格局，以及 iRobot 自身疲软的业绩表现，最终让亚马逊失去了继续与欧盟委员会谈判的兴趣。今年1月底，亚马逊发表声明放弃并购计划，并向 iRobot 支付近1亿美金的分手费。但这对风雨飘摇的 iRobot 来说，无异于杯水车薪。在失去亚马逊之后，市场中已经难觅新的白衣骑士。就在并购失败消息公布的当天，创始人 Colin Angle 辞去 CEO 和董事会主席职位，离开了这艘下沉的巨轮。公司股价随之一路暴跌。iRobot 将进行大规模的自救重组，包括继续削减350名员工，以试图摆脱破产的命运。一种可能性是，iRobot 将放弃在欧洲市场的挣扎，退守北美，并将重心重新投向 G 端业务。对征战欧洲的中国家用机器人企业来说，这无异于一针强心剂：统领江湖三十余载的一代霸主即将离场，而欧盟鼓励市场竞争、不放任一家独大的监管方针，意味着一个群雄割据的乱世将继续上演。从今年的 IFA 展会上我们不难预见，越来越多的出海玩家将会加码这一战局，加速从欧美日韩品牌手中拿走市场份额。2024，谁将坐上欧洲家用机器人市场新霸主的宝座？让我们拭目以待。图｜Unsplash
