对于国内用户来说，传音这个名字相信很多人都很陌生，但它旗下的手机品牌TECNO、itel和Infinix，却在大洋彼岸的非洲长期稳居销量第一。
（图源：传音）
2023年，据市场研究机构IDC的数据显示，传音已经成为全球第五大手机制造商，其市场份额仅次于苹果、三星、小米和OPPO，甚至还超越了知名手机厂商vivo。
（图源：IDC）
“非洲之王”的绰号生动地说明了传音的发家历程，但跳出非洲老大的身份跻身全球前五，“非洲之王”还不能概括传音的成功之路。
“非洲之王”诞生：源自逼于无奈
传音的诞生与老牌手机厂商波导有着不小的关系。
一度成为国产手机老大的波导，2004年遭受到了“山寨机”的剧烈冲击。来到2005年，波导手机的销量大幅下滑，当年亏损4.71亿元。
（图源：波导手机）
在危急关头，波导公司的常务副总裁竺兆江，建议公司应该发展海外市场，尤其是非洲市常然而，公司并没有同意他的意见。
迫于无奈之下，竺兆江选择离开工作了十年的波导公司，并拉着自己在波导时期的老班底打算自立门户。2006年，竺兆江在香港成立了传音手机有限公司，目标直指非洲。
2007年，拥有9亿人口的非洲，是一个非常适合销售手机的地区：不仅人口众多，而且手机的普及率非常低。根据水清木华研究中心所提供的《2006-2007年非洲电信市场研究报告》，当地的手机普及率仅为9.4%左右。
（图源：《2006-2007年非洲电信市场研究报告》）
敏锐的传音察觉到，这是他们“逆袭”的好机会。2007年传音在非洲率先推出了名为TECNO的手机品牌，后来为了划分开不同定位的产品，又增加了主打性价比的itel，和主打年轻用户的Infinix。
（图源：TECNO）
在TECNO刚刚成立时，年出货量只有50万台，到了2011年末，TECNO手机的年出口量就达到720多万，增长了13.4倍。到了2015年，根据著名数据机构IDC的数据，传音手机的销量已经成为了非洲第二，仅次于三星。而到了2017年，传音已成为非洲的“手机之王”，市占率高达45.12%。
（图源：国海证券研究所）
对于像三星、华为这些手机厂商来说，并不是他们没有在非洲市场努力，然而为何还是打不过一鸣惊人的传音呢？
原因其实很简单，与其他品牌不同，传音将非洲视为其核心战场，这不仅仅是在产品层面上的本土化调整，更涉及到市场策略以及营销方式等多个方面。正是这种对本土市场的深刻理解和尊重，让传音在非洲市场取得了显著的竞争优势。
“非洲之王”养成：极致本地化是关键
为什么传音能够在非洲迅速走红？如果用一个词来总结的话，那就是“极致的本地化”。
为了让手机能够受欢迎，传音在当地进行了调研。他们发现，非洲的运营商非常多（作为参考，2022年非洲运营商超过200家），由于信号覆盖的原因，消费者在不同的地方需要更换不同电话卡才能打电话。然而，当时国内的双卡双待手机已经很完善了。
（图源：DataSparkle）
于是，为了解决用户需要频繁切换电话卡的问题，传音便在非洲推出了当地的第一款双卡双待手机 Tecno T780，成功打开了当地市常
除了双卡双待手机之外，针对当地消费者的需求，传音还推出了具备超长待机、四卡四待、高音量扬声器等特征的手机，这些手机同样受到了市场的欢迎，而这也使得传音在非洲市场上迅速崛起。
（图源：腾讯网）
在众多的功能创新当中，最最值得一提的，应该是传音为黑人用户所定制的美颜功能。
在拍照盛行的年代，几乎所有的手机都在追求更好的拍照性能。然而，几乎所有手机的美颜功能都是针对白种人、黄种人等肤色较浅的人群进行设计的，却往往没有考虑到黑人用户。
（图源：TECNO）
因此，当黑人用户用普通手机进行拍照时，要么手机内部的美颜功能把脸强行变白，要么就是拍出来的脸都是一片漆黑的，只能看到牙齿和眼睛。这说明，当时很多手机的拍照功能对于黑人用户来说并不友好。
（图源：@Lolita）
而传音也注意到了这个问题，于是他们在非洲地区收集了上万张黑人照片，对深肤色面庞进行了轮廓对焦、曝光补偿等功能的研究，不惜投入3亿元人民币，为当地用户打造出专属的美颜效果。
（图源：TECNO）
其他手机通常会通过脸部识别来进行对焦，而传音则是通过更准确的眼睛和牙齿进行定位。还针对黑人的肤色，进行了专属的优化。这一解决方案极大地提升了黑人用户的拍照体验，也使传音手机在非洲市场获得了更大的竞争优势。
（图源：@PearlyPops）
在本地化的宣传和营销上，传音也下了很多的功夫。传音不仅通过电视、报纸打广告，还在非洲搞起了“刷墙运动”，无论是电线杆、窗户、外墙、店铺招牌，只要是能宣传的地方，你都能看到“传音”的身影。
（图源：TECNO）
非洲人民还有一个特点那就是喜欢唱歌跳舞，为此，传音特意推出了音乐手机“BoomJ8”，买手机还附赠一个头戴式耳机。为了给这款手机宣传，发布当天，传音还邀请了尼日利亚当地最火的18位巨星为传音站台，而发布会直播的话题直接上了Twitter当天的排行榜第一。
（图源：@nsemboo）
将非洲当成本土市场经营的心态让传音旗下手机迅速取得成功，也成功将三星等海外品牌斩落马下，成为了当之无愧的“非洲之王”。2023年数据显示，传音在非洲的市场占有率超过54%，年出货量高达1.74亿台。
成功割据一方后，为了谋求进一步的发展，传音选择以非洲为跳板，开启了全球化的道路。
“非洲之王”的进取：目光不只是非洲
非洲的成功让传音走上快车道，而传音也将自己在非洲的案例复制到了南亚、东南亚等其他的新兴市场当中。
根据传音在2023年上半年公布的数据，其智能手机已经在部分亚洲国家，如菲律宾、巴基斯坦、孟加拉国的市场中拿下了第一的位置。而在全球第一人口大国的印度中，其手机销量也杀到了第六，海外扩张非常迅速。
（图源：勾股大数据）
最近，市场调查机构 IDC 公布的最新报告：2023 年，传音拿下了全球智能手机销量第五的位置，出货量同比增长30.8%，市场份额为8.1%，首次超越了国产手机厂商vivo。成为了除苹果外，唯一一家逆势大幅上涨的手机厂商。
而在传音发布的2023年年度业绩预增公告中，传音表示2023年预计实现了621.22 亿元左右的营业收入，同比增长 33.32%。预计归母净利润为 54.93 亿元左右，同比增长 121.15%。无论是营业收入，还是净利润都得到了大幅的提升。可以说，2023年传音收获了巨大的成功。
（图源：传音）
至于为何传音能在2023年取得这么出色的成绩呢？小雷总结出了两个原因。
首先是，新兴市场的不断挖掘。除了主战场非洲之外，如今，在南亚、中东以及拉丁美洲等地区，你都能看到传音的身影，而且它的崛起速度非常快。这些新兴市场人口数超过40亿，且仍处于“功能机向智能机转换”的趋势当中。
（图源：国金证券研究所）
其次，除了手机市场的固定业务之外，传音还扩展了数码配件、家电以及移动APP等业务。传音不仅拥有自己的数码配件品牌Oraimo和家用电器品牌Syinix，旗下还有Boomplay、Vskit、Scooper、Palmpal、AHA game等多款APP，它们拥有数千万的用户，为传音带来了不少的利润。
（图源：Boomplay）
到这里，传音的身份也从“非洲之王”转变成为“全球Top5手机厂商”，出色的本土化让传音在不同的市场里高歌猛进。不过在形势一片大好之下，随着全球化的深入，传音其实也暴露出一些问题。
“非洲之王”的未来：取长补短
传音能够在非洲取得成功，客观原因是非洲市场竞争不激烈，而且将中国本土的供应链技术平移到非洲市场拥有成本和体验双重优势，形成了“降维打击”。再者传音拥有先发优势，所以当其他中国品牌再尝试进军非洲市场时，发现已经错失良机。
但从非洲市场出来走到全球市场，在其他中国手机品牌面前，传音技术实力不够硬的弱点还是暴露了出来。这里面有几个典型例子，第一个是后置影像技术。
（图源：传音）
在与其他的头部品牌如小米、华为、OPPO和vivo的对比中，传音旗舰手机的影像技术并未在市场上留下太多讨论热度，无论是大底传感器路线还是多摄路线，传音的旗舰手机都缺乏显著竞争力。
另一个例子是折叠屏手机的研究，网络上曝光的Tecno Phantom V2 Fold无论是处理器性能、屏幕素质都远落后于同期旗舰级折叠屏，也从侧面说明传音很可能还不具备研发高端折叠屏手机的能力。
（图源：传音）
换言之，当来到全球市场与头部手机企业硬碰硬的时候，传音研发投入不足、缺乏领先技术的弱点便被放大，也成为了他们继续拓展市场的阻力。而抛开这些因素不谈，传音的成功也正好说明了“选择”和“本土化”的重要性，它在不同海外市场上取得的成功，将会是其他中国手机品牌出海的学习样板。
