生成式AI时代,转变思路,积极拥抱新技术已经成为行业共识。可这对于以往依赖于经验主义的企业提出了新的挑战,他们应该如何找到新工具和新方法,从而形成更科学高效的营销策略?
在“咖说-营销科学AIA”专题栏系列第一篇《专访丨致维科技刘伟:用营销科学AIA找到确定性增长的答案》中,我们探讨了新时代下,品牌如何掌握确定性增长的话题。刘伟认为,“营销科学AIA不仅可以帮助企业实现确定性增长的效果,更重要的是,它可以推动企业重新梳理科学管理的理念。”
打开增长大门的钥匙就在手中。可技术的发展不是一成不变的,生成式AI大趋势下,不光要将营销科学与生成式AI结合,更要持续推进技术迭代,才能让增长之力持续迸发力量,显然百度做到了。
在此之前的2023百度热AI营销大会上,百度营销提出了“生成商业新未来”的全新品牌主张,希望任何领域和规模的企业,都可以通过百度营销智能体商业,轻松驾驭生成式AI的强大力量,助力经营与营销突破,生成繁荣的商业新未来。
百度集团副总裁、移动生态商业体系负责人王凤阳在会上表示,随着用户需求表达方式的变迁,客户服务经营会向“智能体商业”方向演变。在智能体的加持下,营销科学AIA能更好地从用户需求出发,挖掘场域背后“人”的需求,生成出商家经营的新潜能。
本篇文章是Vmarketing成功营销联合百度营销共同发起“咖说-营销科学AIA”专题栏目的第二篇,由哈佛商业评论中文版执行出品人、Vmarketing成功营销出品人齐馨对谈省广集团副总裁陈小振,探讨营销科学AIA理念在智能商业体加持下的潜能。
众所周知,当经济步入调整期,互联网红利枯竭,增长变得没那么简单。意味着企业发展方式要从规模速度型转向质量效率型。企业既要品牌成长、又要营销破圈、还要销售转化,自然更加关注能否将有限的资源投放到可靠的渠道,实现有效度量和科学增长。在这种背景下,营销领域触达消费端的能力与效率变得越来越重要。
效率的提升并不简单,传统的数字广告投放流程,看似简单的匹配,其实包含着很多步骤:从识别用户兴趣,标签化分类;从流量池中找出匹配的品牌,再通过广告竞价筛选,推送广告;再继续跟进用户的反溃
人与计算机之间始终存在沟通障碍,一来使广告投放变得机械化且容易出现误差,二来增加了广告投放人员的工作难度和工作量,广告营销的环节效率仍有很大增长空间。
生成式AI无疑是时下难题的解法。
在陈小振看来,“生成式AI基于深度学习模型,营销科学则由数据驱动决策,两者的结合能提高营销的效率和效果,同时为消费者带来更好的体验。必然会革新和优化传统的广告投放流程,成为营销行业的变革力量。”
百度作为国内投入AI技术研发最早最多的企业之一,试图让生成式AI在营销行业发挥更大的价值。
今年以来,百度营销动作频频,10月官宣了全新的AI Native商业全景应用,其中包含AIA营销科学方法论,力图让AI赋能各行各业的商业生态发展。还不断推进技术迭代,发布了文心4.0版本。据悉,4.0是迄今为止最强大的文心大模型,在理解、生成、逻辑和记忆各方面能力,都有了明显提升。
在文心大模型4.0版本的加持下,“智能体商业”成为百度营销新的核心理念。营销科学AIA方法论,也在新的技术支撑下迎来了升级,成为服务于“智能体商业”理念实践的重要方法。
那么在智能体商业加持下的营销科学AIA能带来哪些惊喜呢?
第一,数据的有效性更高。
就像上文所说,营销科学是靠数据驱动,辅助解决营销行业的哥德巴赫猜想,即我知道我的广告预算浪费了,但我不知道浪费在哪?既然数据是营销科学的命脉,数据的有效性不同,对结果也有很大的变化。
我们可以打个比方:此前的营销科学AIA,对用户是粗粒度的分层,无论人群在同一阶段的哪个位置,都会被认为具有同等转化概率。升级后,营销科学AIA,对用户有了更细粒度的分层,从离散变为连续,用户画像变得更精细,对同一阶段、不同位置的用户,都能更精细地分析出不同的转化概率。
在更精细化的数据下,品牌更好地从用户的需求出发,并进一步通过多轮的交付引导满足用户,助力长效的经营。
第二,对消费者、品牌的意图理解更深。
先进的生成式AI技术更为人性化,能更接近于人的大脑,像人一样“思考表达”。比如,基于新的技术,百度营销推出了“虚拟人整体解决方案”,在该方案的帮助下,品牌能打造独立的“客服”自主地与用户交流,激发、满足用户的需求。这对品牌转化过程的推进大有裨益。
过去的数字营销是人与机器单向交互的过程,如今的广告主营销需求和用户需求直接匹配。从“人与机器”单向交互,回归到了“人与人交流”,删繁就简,营销系统整体自然更为高效。
作为百度营销科学AIA认证服务商,陈小振评价,有了智能体商业的加持,营销科学AIA能够从基于用户属性的单向个性化营销传播,到用户与品牌实现双向交互,甚至形成情感链接。彼时的营销科学AIA不光能够提供个性化的解决方案,还可以帮助不同体量和行业的客户实现品牌和效果的双重需求。
营销科学AIA让增长无忧新的风口下,谁能掌握先机,就能抢先抓住增长的命门,不少玩家已经借助升级后的营销科学AIA,实现业绩的突破。
营销数字化转型是很多车企的痛点。以比亚迪为例,2023年以来,比亚迪多次蝉联月销冠的位置,在销量已经达到一定高度的情况下,单纯的广告曝光已经无法满足其拉新与促销的诉求。
从AI营销决策平台观星盘来看,比亚迪整体声量位列前茅,但品牌互动较弱。品牌力是企业长期发展的根本,那么,如何优化投放效率,建立稳定的人群资产,就成为比亚迪谋取长周期发展的关键所在。
基于比亚迪的诉求,省广建立了品牌资产提振的SDL模型,这也成为了案例的一大亮点。具体来看,首先,以同品类拓新叠加兴趣场景拓新锚定人群,比如竞品粉丝、优质目标人群等,实现人群的拉新与破圈。
其次,洞察品牌各阶段和流转人群的触点,配合百度全生态链路布局,加速人群的蓄水流转。值得一提的是,省广还针对品牌I2人群进行了兴趣激发,通过度星选优质征文提升用户兴趣度,促进主动搜索,最终实现了I2互动人群资产提升的目标。除了人群运营的精细化,内容层面也借助生成式AI实现高效率内容运营。
本次投放后,比亚迪的品牌认知阶段实现高于行业top5%的均值,成功达成品牌蓄水。
除了品牌力的提升,若想实现短期增长目标,营销科学AIA照样适用。
因为高客单价、决策周期长的天然特性,汽车品牌在营销过程中普遍面临潜在客户流失严重的痛点。如何缩短决策链路,提升投放效率就成为行业的共同难题。
以广汽传祺E9上市案例为例,省广基于百度科学营销AIA,通过广泛获客,加强I2人群运营,最终缩短了新车用户的决策路径。
第一阶段预热上市期,传祺E9面临市场同级竞品的激烈竞争。针对该情况,省广通过铺设搜索广告,为E9精准定向竞品潜客与高意向人群,扩大I1人群的数量与质量。此外,还通过垂直KOL种草E9车型来激发兴趣缩短决策链路;
第二阶段延续期,省广注意到,很多高意向人群流失在自然搜索中,且搜索流量受到了竞品车型的争夺。针对该情况,继续投放搜索广告,精细化运营高意向人群,抢夺同级车型的目标受众;同时联动搜索推广,对标竞品持续种草E9优势卖点。最终促进了I1向I2人群的转化,极大程度上缩短了新车消费者的决策链路。
营销全链路的提效之外,升级后的营销科学AIA也能在细分场景的运营上,为商家的生意推波助澜。以前的内容生产方式PGC、UGC无法完全满足市场效率的要求,而生成式AI是PGC与UGC之后的全新创作方式,可以自动化快速输出内容素材,显著缩短制作时间,这给品牌服务带来了很大的提升。
例如,B2B领域,广州立白通过虚拟人技术,在线上还原企业生产代工售前顾问的角色。生成式AI,能将企业商品卖点、厂家优势等信息,与行业知识相结合,生成虚拟人口播内容,通过视频悬浮窗展示在企业的商品详情页中。
家居领域,百度营销为索菲亚打造了虚拟人家居空间规划师,其具备专业家居知识,能全时段保持最佳状态,为用户量身定制个性化服务方案。虚拟人专业且贴心的服务,不光能减少企业的人力成本,也能满足用户的实时诉求,减少用户的流失。
营销科学AIA是一种科学、有效的营销工具,能够提供个性化的解决方案,可以帮助不同体量和行业的客户实现短期营销目标和长期持续增长的双重需求。我们也会在今后对不同行业、不同品牌的服务中不断拓宽营销科学AIA方法论的应用,陈小振总结道。
结尾:
面对时代的机遇,这一过程中,企业势必需要得力的合作伙伴,来帮助实现增长诉求,陈小振表示,当然对于营销企业,现阶段不仅需要内部的专业营销团队积极运用生成式AI提高营销效率,同时也需要百度这样的专业技术平台和团队的支持,共同应对科技对营销带来的改变。
据悉,在今年11月落幕的第三期营销科学AIA认证终审,包括省广在内的10家服务被授予了“营销科学AIA金牌认证”,随着百度营销科学AIA不断地渗透和普及,将会有更多像省广这样的营销服务公司,完成角色转变,成为一个营销领域的AI技术服务商。这些优质服务商可以持续为企业主提供AI时代的营销新思考与新方法,打造更适合企业自身的AI营销整合解决方案。
