文｜张子怡
编辑｜袁斯来
当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头，他们有细分领域的头部玩家，也有品牌出海的新势力。鉴于此，硬氪特推出「Insight全球」专栏，通过深度挖掘报道这些公司和创始人及背后操盘手，试图再现品牌打造之路的“操盘宝典”，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。
这是我们专栏第十九期「智能派」于2015年踏入跨境电商行业，从生产stem套件到研发3D打印机，五年营收翻六倍，踩中消费级3D打印机在海外腾飞的窗口期，成为全球LCD消费类3D打印机出货量第一的品牌，硬氪同他们聊了聊。
「智能派」的基因里潜藏着对金钱的敏锐嗅觉，这大抵跟创始人洪英盛潮汕人的出身分不开关系。他生长于深圳、且是贸易往来最为频繁的华强北。“钱生钱”的故事在这俯拾皆是，浸染于其中的人难以放过任何机会。
「智能派」已经成为全球LCD消费类3D打印机出货量第一的品牌，其涉足消费级3D打印机领域不足四年时间。目前，公司的产品线已有光固化3D打印机、FDM3D打印机、激光雕刻机和STEM电路套件（stem指的是多学科融合教育）。
洪英盛第一次抓住的“钱”是跨境电商。2015年，他成立智能派，一脚踏入外界还颇感陌生的跨境电商行业。凭借着家族从事电子元器件分销商的优势，最初的生意是向海外销售STEM电路套件。
“那会生意就是人民币换美元，300%的利润就都很正常。但是STEM电路套件生意在亚马逊做到第一后，业绩增速不能为继，得找新的增量。”智能派副总经理陈波告诉36氪。
寻找新业务的过程中，智能派也曾折腾过投影仪的海外销售，却受困于投影仪行业的库存过量。
但很幸运，洪英盛很快第二次找到并抓住机会，也就是3D打印机。
彼时国内的消费级3D打印机品牌尚未迎来业绩增长爆发点，然而出口增长率可观。南极熊整理的数据显示，2019年，中国3D打印机出口金额达19.02亿元，增长率达56.8%。
在掌握市场数据与自身积累的元器件优势面前，智能派于2019年第三季度推出首台光固化3D打印机，踩中国内3D打印机爆发的前夜。
2020年，新冠疫情在全球爆发，激发了一波对消费级3D打印机的需求飙升，增长率达到77.4%。出口台数也从2019年143.19万台飙升至253.98万台，远超多数3D打印企业的预期。
乘风飞起显得格外自然。根据智能派中国区负责人孟思给36氪提供的数据，2022年公司整体年营收突破8亿元，2023年销售额预计突破12亿 元。
回到五年前，还在做STEM电路套件的智能派销售额刚破2亿元。这当然不会是个仅凭商业嗅觉就能飞起的故事。
01 行业价格“杀手”
在消费级3D打印机市场，走光固化技术路线的企业并不多见。
消费级3D打印机主要分为两种技术路线，分别是FDM（熔融沉积成型）和LCD（液晶屏光固化成型）。FDM层熔积打印机是目前应用范围最广的3D打印机，结构和原理都较为简单，成本低廉。生产FDM3D打印机的企业众多，市场竞争激烈，使得产品价格不断下探，消费者接受度高。
LCD 3D打印机是使用光敏树脂液体材料，通过液晶屏的紫外线逐层固化树脂来构建三维模型，精度、光洁度都比FDM 3D打印机更高。然而，其紫外线照射呈象的原理，使其具有一定的辐射性，对使用场合有要求，其打印材料存在有毒、致敏等问题，打印完成后需要清洗与二次固化，参与企业少的同时价格在过去也比较高昂。这些问题都在无形中“劝退”不少潜在消费者。
“受益于当时显示屏供应链整合，我们以低于市场价很多的价格采购到了适用于光固化3D打印的显示屏幕，当时做光固化3D打印机屏幕成本占比最大，这样3D打印机的成本就压下来了。”陈波告诉36氪。
除此之外，因为市场侧的放量增长，规模效益显现。从行业过去使用通用彩色屏转为与显示屏原厂联合定制专用高清黑白屏，LCD技术革新缩短了屏幕曝光时间短，提升了打印速度及延长了使用寿命，也促使光固化3D打印机的成本进一步降低，加之技术不断成熟，走较为小众的光固化细分赛道切入将更有优势。
得益于低成本的优势，智能派2019年推出的「Mars」系列是市场第一台300美元档位中兼具2K打印精度的设备，彼时国内品牌平均定价在500美元左右，而海外品牌的定价在千元美元以上。
“性能兼具性价比”是智能派3D打印机一大特点。其陆续推出过光固化3D打印机「Saturn」系列，是行业首款千元美元以下的中尺寸打印机，售价500美元，在官网预售1分钟后销售额1000万元；市场第一台300美元档位的4K设备3D打印机；全球第一台1500美元以下的大尺寸打印机，定位商用级市场，售价1000美元起，创下全球3D打印设备众筹金额历史第二的成绩，上线30分钟，销售额便突破200万元。
智能派能够不断推出低于行业均价的产品源于其对成本的控制，而成本控制的能力又紧紧关联着企业对生产管理能力。
在陈波看来，光固化3D打印机的技术难点是对产品批量装配的精度控制。此前公司生产STEM电子套件，装配工作极其简单。而生产光固化3D打印机的装配要计算到毫米。
“最开始研发做机器的时候，各方面都良好。但是到试产阶段，成品良率不到80%，产品的生产环节中每个环节都需要人来装配，中间就会出现误差的问题。这是大多数3D打印机厂家都会遇到的问题，工程实现有难度。”陈波说。
智能派的解决办法是：自己组建生产产线，管理生产流程，目前公司拥有2万平方米的厂房，具备完善的产线设置，“只有每个装配环节你都有参与控制，到最终成品时出现的参数差异你才能知道是哪个环节出现问题。”
此外，另一方面从产品设计的角度减少生产难点。比如对打印机内部光源结构的控制、结构调教上做减法
“老板（洪英盛）日常就是在工厂管理生产流程。而且他从小就是看着父辈经商，对于控制成本经验丰富。有供应商要涨价，能精确算出来原材料成本是多少，涨价的合理区间在多少。”陈波告诉36氪。
不止如此，智能派同上游屏幕供应链建立合作，与屏幕供应商联合开发更大尺寸的液晶屏。“当时市场上还在竞争小尺寸屏幕的阶段，我们能够第一时间拿到更大尺寸的屏幕，在技术上保持优先性。”
图片来源于智能派
02 牢牢把控销售渠道
在亚马逊平台“封号潮”发生前，深圳跨境电商发展如火如荼，不少跨境大卖注册大量亚马逊店铺，具备不错的推广运营能力，想要省心省力的跨境电商卖家普遍的选择是将产品交予跨境大卖们运营，比如当时的环球易购、后来的“五虎四少”。
然而，这并没有成为智能派的选择。
“跨境大卖的机制是优胜劣汰，不会针对具体的产品品类做运营。而3D打印机其实是相对小众的产品，在很多大卖体系里的销售情况并不好。我们试了一段时间还是砍断了对外供应的销售渠道。”陈波表示。
智能派在产品销售上以亚马逊、独立站、eBay、速卖通等多元化平台为依托，以直营销售为主，目前已经将百万台产品销往全球70多个国家与地区。
在陈波看来，自营销售渠道对创业企业而言确实成本更重，也会局限渠道的铺设、产品的放量。但是，智能派在生产3D打印初期最大的困难是产量、产能不足，扩张速度不快。在出海前期需要建立品牌调性，倘若在海外进行分销后，品牌掌控力变弱，很容易出现价格体系砸盘的情况，从而影响品牌的建设以及后续新产品的推出。
并且，智能派产品定价较低、利润成本控制严格，放开分销渠道难以保证利润。
目前，智能派欧美用户占比92%，电商平台中，海外亚马逊占比达58%；ebay与速卖通占比分别达2%和4%，shopify官网直销占比达15%，国内官方直营占比5%。独立站11月月销已突破600万美元，整个11月份有可能破700万美元。
在建设独立站渠道前，智能派在亚马逊的销售占比高达95%。而亚马逊的“封号潮”让智能派意识到多渠道建设的重要性。
建设独立站渠道对智能派而言并不容易，其必须要解决流量从哪儿来的问题。流量采买以及“水涨船高”的流量费用都困扰着运营独立站的企业。
而智能派由于过往销售渠道自营，SKU比较精简，每一阶段积累的数据集中，这让营销团队做SEO优化的时候更有针对性。
3D打印机的创造特性也使得产品多数需要售后技术支持，智能派在该方面加强了服务，并注重与用户的双向沟通，不断完善售后服务。在社媒渠道积累了超20万粉丝，累计用户超100万，这也成为天然引流来源。
3D打印机的创造特性也使得产品多数需要技术支持，这也成为天然引流来源。陈波介绍称，今年独立站月销最高峰突破300万美元。
值得注意的是，智能派坚持线上直销的特点给其线下拓展带来不小的困难。对于线下经销商而言，3D打印机市场空间有限，只有拿下线下、线上两边的分销权才有运营动力。
然而，在北美市场实体店销售仍是主流的购物模式，电商虽然发展迅猛占比终有先，智能派如果想要进一步扩张市尝提升业绩，经营线下销售渠道仍有必要。
目前，智能派给欧洲线下市场有单独的政策，如售卖智能派的FDM 3D打印机的线下经销商拥有一年保护期消费者只能通过线下渠道购买。
从市场规模看，当前3D打印无疑处在蓝海赛道。据天风证券研究，2017-2022年行业复合增速为26.7%，市场容量也达到了320亿。且自2023年增速再次加快，预计2026年将超过1100亿，期间复合增速也超过了36%。
六七年前时，有调研机构对消费级3D打印机的业绩门槛是破亿元。这也曾是在国内不被看好的行业，然而跨境电商飞速的发展，以及产业供应链的完善，让一家又一家的国产消费级3D打印机都趁此飞起。
不过，前途仍然曲折。
消费级3d打印机领域中参与的企业已经越来越多，卷技术、卷宣传、卷生产、卷价格，从海外卷到国内，不容忽视的是行业头部企业平均收入刚突破10亿元，整体市场规模在60亿美元左右。竞争激烈的同时也意味着挑战在未来也会凸显。
