位于加利福尼亚州山景城的海湾附近，坐落着具有商业史上最大利润的科技公司谷歌的大本营。谷歌的搜索引擎在过去二十年一直是人类首选的互联网大前门，也是广告商首选的服务商。每一天的每一秒，谷歌在全球范围内处理大约 100,000 次网络搜索而且，由于其“PageRank”算法，谷歌提供了非常相关的答案。这赋予了谷歌动词地位。它还增加了每天数十亿次销售广告的机会，搜索者会在查询结果旁边看到这些广告。结果的准确性让用户不断回头，并让竞争对手望而却步：所有其他搜索引擎加起来仅占每日搜索者的十分之一。
全球搜索引擎占有比，谷歌占有绝大部分
广告商为访问谷歌用户支付了高额费用，尤其是因为他们通常只在有人实际访问他们的网站时才收费。谷歌母公司（现称为Alphabet ）的收入自 2011 年以来年均增长率超过 20%。在此期间，它在扣除运营费用后产生了超过 3000 亿美元的现金（见图 2），其中大部分从搜索。它的市值增长了两倍多，达到 1.4 兆美元，成为全球第四大市值上市公司。与规模更大的中年科技竞争对手苹果和微软不同，它没有感到需要重塑自己。到目前为止。
谷歌母公司Alphabet的历年利润（10亿美元为单位）
现在让这个科技巨头感到担心的是一个可能会动摇其地位的的ChatGPT, 这是一个由一家名为 open AI的初创公司设计的人工智能聊天机器人。除了能够进行类似人类的对话外，ChatGPT t和其他类似的软件还可以起草类似人类的诗歌、历史论文、计算机代码以及人们写下、绘画、创作或演唱的任何其他东西。银行瑞银(UBS) 估计，自去年 11 月推出 Chat gpt以来，每月活跃用户已增加约 1 亿，而全球增长最快的社交媒体平台 TikTok 也需要 9 个月才取得了这一成就。微软联合创始人比尔盖茨称这种“生成式”人工智能“与个人电脑，其意义堪比互联网。
曾经掌管谷歌的埃里克施密特 (Eric Schmidt) 说，Chat gpt是人类AI朋友可能长什么样子的“第一个广泛可见的例子”。对他的前雇主来说，这是对谷歌搜索主导地位的第一个广泛可见的威胁。对于聊天， ChatGPT还可以回答人们可能向谷歌提出的各种问题。而 ChatGPT的创造者 Open AI已经与微软联手，后者正虎视眈眈地盯着谷歌的利润池。
2 月 7 日，最近宣布向 open AI投资 100 亿美元的微软展示了它计划如何追求这些利润。来自微软搜索引擎 Bing 的结果现在将伴随一个AI生成的侧框，其中总结了相关信息。Bing 还将获得基于 Open ai模型的自己的聊天机器人。微软的高管们展示了巧妙的技巧，例如根据一周的计划膳食制作购物清单，以及制作音乐琐事测验。微软首席执行官萨蒂亚纳德拉 (Satya Nadella) 宣称“这是搜索领域的新一天。
Alphabet 最近几天推出了自己的聊天机器人 Bard，并据报道向另一家生成式AI初创公司 Anthropic 投资了 4 亿美元。2 月 8 日，在展示一些非聊天ai搜索功能的同时，它确认 Bard 将在几周内集成到搜索中。投资者不为所动；公告发布后，Alphabet 的股价暴跌 8%。
机器人之战正在酝酿之中。它将改变人们在互联网上查找内容的方式。这样做可能会颠覆利润丰厚的搜索业务。
上一次在线搜索中断是在 20 世纪 90 年代后期消费者互联网兴起之时。随着网页数量增长到数百万，有用的信息变得越来越难找到。许多搜索引擎，例如 AltaVista 和 Yahoo!，让事情变得更容易了。但正是成立于 1998 年的谷歌彻底改变了这个行业。它的算法根据链接到它们的其他网站的数量对网页进行排名，结果证明这是相关性的一个很好的代表。不久之后，谷歌发现它可以在结果旁边显示与用户搜索关键字相关的广告。
在过去的几年里，挑战者一直试图挑战谷歌。有些是为消费者提供无广告订阅搜索的初创公司，例如 Neeva 和 You.com。Alphabet 的大型科技竞争对手也加入了进来。亚马逊已经成为许多购物者开始寻找产品的地方，它在美国搜索市场的份额从 2016 年的 3% 跃升至今天的 23%。苹果的广告业务，包括在 iPhone 上搜索应用程序，已经从几年前的零增长到 7%。谷歌自己的研究表明，五分之二的 18 至 24 岁的人在搜索附近的餐馆时更喜欢 Instagram、Meta 的照片共享应用程序或 TikTok，而不是谷歌地图。
根据研究公司 eMarketer 的数据，由于这种发酵，今年谷歌在美国搜索广告收入中的份额将从 2016 年的 67% 降至 54%。但这些挑战者从未对谷歌构成生存威胁。
要理解为什么谷歌害怕聊天机器人及其模仿者，首先要考虑它们背后的技术。ChatGPT的工作原理是预测句子中的下一个单词，该单词是对某些查询的响应。这些预测基于“大型语言模型”，该模型本身是对从互联网上收集的数百万文本进行预先分析的结果。一旦接受了这个庞大的自然语言语料库的训练，聊天机器人就可以在用户的指令提示下生成流利的书面答案，而不仅仅是提供链接列表。
应用于搜索查询，这意味着响应原则上可以包含更多变量。想要在人迹罕至的地方进行便宜、适合儿童且具有教育意义的一日游吗？除非你偶然看到一篇旅游博文，否则今天在谷歌（或必应或百度）上找到准确答案需要比较数十个网站和浏览大量文本。相比之下，ChatGPT会立即吐出一系列不错的选项。然后，用户可以添加额外的注意事项或通过后续查询询问更多信息。
改变人们的搜索方式将反过来改变他们搜索的内容。除了寻找现有信息，用户还可以使用会话搜索来生成完全原创的内容。ChatGPT以您最喜欢的作者的风格创作诗歌和散文，如果您愿意的话。1 月 26 日，Google 发表了一篇论文，描述了 Music lm，这是一种可以从文本制作音乐的新型大型语言模型。GitHub 是微软拥有的托管开源程序的平台，它有一个名为 Copilot 的聊天机器人，可以生成代码行。Bernstein 的经纪人 Mark Shmulik 认为，这开辟了全新的搜索相邻市场，最直接的是为企业提供生产力工具
作为一个新领域，会话搜索正在吸引充满希望的新来者，这得益于搜索和生成内容市场不断扩大的前景。You.com 的创始人 Richard Socher 说，该公司还提供嵌入式AI驱动的聊天机器人。Neeva 还在其订阅搜索中添加了一个聊天机器人。它的联合创始人 Sridhar Ramaswamy 希望这将帮助它达到 500 万至 1000 万用户，高于目前的近 200 万（并非所有付费用户），并实现财务上的自给自足。c 3.商业软件公司ai已开始提供聊天机器人来帮助公司搜索内部数据。包括 Booking.com 在内的旅游公司也在玩弄聊天机器人。
最严重的威胁来自微软。它的一大优势是它已经拥有搜索基础设施，包括大量的计算能力、存储系统和不断从互联网上抓取信息的网络爬虫程序大军。根据英国反垄断机构竞争市场管理局的一项估计，从头开始设置所有这些以与谷歌竞争将花费 100 亿至 300 亿美元。
谷歌、微软及其他公司在美国搜索广告的盈利
目前 Bing 在美国搜索广告市场的份额仅为区区 5%（见图 3）。微软希望 Bing 的新技巧能够改变这一点。重要的是，该公司似乎已经解决了 Chat gpt的一些缺点。一个是让机器人保持最新状态。Chat gpt的底层人工智能，称为gpt- 3.5，已经接受了 2021 年以来的数据训练，因此在那之后对互联网上的任何事情一无所知。向 Chat gpt询问最近的新闻或今天的天气预报，你会得到道歉。必应的人工智能相比之下，决定如何收集最相关的信息，然后使用搜索工具找到它。然后将数据反馈到模型中，模型使用它们来组成流畅的答案。包括 Neeva 在内的其他公司也在使用这种方法。
这反过来又帮助微软解决了一个更大的技术问题：大型语言模型倾向于编造东西。聊天机器人不知道什么是真或假；它们反映了互联网上的内容，包括缺点和所有内容。用计算机科学的话说，这些听起来权威的“幻觉”在聊天机器人用于娱乐和游戏时是无害的。当它旨在为严肃的问题提供真实的答案时，它们是一个致命的缺陷。去年，Meta 不得不关闭其科学聊天机器人 Galactica，因为它被发现对科学的严重失真。
让模型访问最新数据虽然没有消除，但减少了 Bing 聊天功能的幻觉率。微软首席技术官凯文斯科特解释说：“很多幻觉是 [模型] 试图填补自其训练数据结束以来发生的事情的空白。” 他补充说，他的公司正在使用其他技术进一步降低利率。其中包括让人类告诉模型哪些答案更好，哪些信息可靠；为系统增加内存，以便算法可以从对话中学习，而目前它们还没有；并在ai生成的回复中发布来源链接。施密特先生同样预计聊天机器人将在一两年内完全清醒。
解决技术问题只是将谷歌从搜索宝座上赶下台的第一步。解决会话搜索如何赚钱的问题同样棘手。从成本开始，与传统搜索相比，聊天机器人的成本仍然很高。摩根士丹利银行的 Brian Nowak 估计，由于需要额外的计算能力，为 Chat GPT查询提供答案的成本大约为 2 美分，大约是 Google 搜索的 7 倍。他估计，到 2025 年，每 10% 的谷歌搜索转向人工智能驱动的应用程序，这将给谷歌的运营成本增加 7 亿美元至 116 亿美元，相当于 1% 之间，具体取决于平均响应中的字数。 2022 年此类支出的 14%。
更复杂的是，许多成本高昂的对话式搜索查询将产生很少或根本没有广告收入。谷歌表示，其 80% 的搜索结果在搜索结果顶部不包含利润丰厚的广告。许多这些广告灯搜索几乎肯定是“信息性”的（“西班牙的首都是哪里？”），恰恰是聊天机器人最有用的那种查询而恰恰是广告商最不感兴趣的那种（很难知道在“马德里”一词旁边放置什么广告）。为了让生成式人工智能真正赚钱，它需要在“导航”搜索（通过网站名称查找网站的互联网地址），尤其是“商业”搜索（“本季最佳新款滑雪靴”）中找到用途。
一些公司，例如 Neeva，通过订阅赚取收入。2 月 1 日，Open AI开始为当前版本的 Chat GPT注册订阅者。每月支付 20 美元，用户可以在高峰时段获得更快的响应和访问。Open AI还计划将技术直接授权给其他公司。但大笔资金可能在于广告。
将广告嵌入到用户感觉就像正常对话的内容中需要技巧。一种可能性是展示更少的广告，但对每个广告商收取更高的费用。聊天机器人很可能只提供一些建议来响应搜索查询，例如，幸福的夏威夷酒店。酒店经营者可能乐于支付更多费用以确保他们的建议在这些建议中，或显示在它们旁边。微软表示，它计划在新外观的 Bing 中测试这种模式。
微软可能押注其聊天机器人辅助信息搜索将吸引更多用户，然后他们也会使用 Bing 进行更有利可图的查询。这几乎肯定意味着牺牲利润率，至少在成本降低之前是这样。只有他们能够从谷歌手中夺取相当大的市场份额，这才是值得的。微软预计，他们在搜索领域的市场份额每增加一个百分点，其年度广告收入就会增长 20 亿美元。
这是可能的但不能保证。Alphabet 保留了一些强大的优势。一是技术。尽管谷歌尚未将生成人工智能整合到其搜索引擎中，但多年来它一直在其搜索业务中部署其他人工智能。当它突出显示搜索结果顶部的网页片段时，这是由 Bert 和 Mum 等模型提供的。它的新生成AI bard 可能与 chat gpt 一样令人印象深刻。该公司之所以拖延时间，是因为担心会释放出会喷出有争议内容的聊天机器人。
谷歌的另一个优势是在职率。据研究公司 StatCounter 称，它是 Alphabet 浏览器 Chrome 中的默认搜索引擎，互联网上有三分之二的人使用它。它也是美国 95% 以上智能手机的首选搜索。该公司还每年向苹果支付大约 150 亿美元，以使其搜索成为苹果设备（例如 iPhone）和 Safari 浏览器（占桌面浏览器安装量的 19%）的默认搜索。
然而，这种优势地位也带来了弱点。Alphabet 很难快速行动，因为监管机构对其各种平台上涉嫌垄断和错误信息的传播大加打击。该公司可能更难放弃 20 年来持续盈利的技术和商业模式。
