- 第352篇原创案例 -
提到发布会，你首先联想到的行业可能并没几个：汽车、手机、奢侈品... ...
这是一个挺奇怪的现象，是因为这些行业更特殊吗？
相较于其它产品，汽车、手机、奢侈品等品类，往往经历了更成熟的市场教育，其发布会具有先天流量优势。发布会传播只要集中在产品性能、差异化卖点，就能起到不错的效果。
而对于一些新兴品类来讲，比如智能穿戴，大多数消费者都买得起，但是在推动消费者购买行为之前，让消费者认识到自己有这个需求，才是头等大事。
OPPO Watch 3 系列最近举行了一场发布会，发布会期间，品牌相关内容5次登上微博热搜，带动整体曝光成本下降50%，发布会后10天内，智能手表类目品牌天猫搜索人数环比提升110%。作为一个相对小众、未来前景广阔的品类赛道，OPPO和微博是如何操盘本次传播的，非常值得我们一聊。
3-5-8
发布会传播的黄金分割线
OPPO Watch 3 系列上线前夕，品牌面临两个特别关键的时间点：第一个是发布会正式举办期；第二个是首销日。传播重点则落在了议题破圈、激发用户需求认知，为发布会引流，同时种草产品，最终转换为购买行为和首销日业绩。
在微博为品牌提出的整体策略中，我们为发布会传播HighLight了以下三点：
话题：品牌在微博玩一定要找准热点话题内容，捆绑产品认知，传递使用场景。
传播：社交平台的内容投放一定不能是“佛系随缘”的，而是要有逻辑或数据指导的投放。
种草：社交传播的落脚点，要放在基于不同消费人群去实现内容种草与产品转化。
在发布会举办期，微博提出了3-5-8的黄金分割策略（即3个小时的预热期、5个小时的引爆期、8个小时的强化种草期），它承担了本次发布会传播期的主要内容。
3小时预热期
泛大众化的明星娱乐话题
发布会在下午19时举办，上午的时间段可以预热来奠定一些关注度，营造智能手表的热议氛围，为发布会蓄水。
发布会前，OPPO Watch 3 结合智能手表运动属性，通过明星运动员易建联发布了一个泛大众的话题#易建联20年职业生涯有多拼#。显然，这个话题带有天生的讨论性，最终登榜热搜，甚至拿到当天运动热搜话题榜第一、热议榜第五的成绩。
当话题走红后，新的兴趣用户通过榜单等位置进入话题，页面置顶的品牌片展示了易建联在不同场景健身运动的细节，给用户以更为具象的画面展示产品功能。
3小时预热期，品牌取得的成绩是：话题自然登榜热搜，内容有效触达有运动习惯的大众人群，同时还赢得一大批KOL的主动讨论或粉丝打Call，使品牌内容从粉丝圈、篮球圈、泛大众人群、KOL的圈层中不断发酵扩圈，甚至引发用户跨平台到微博参与讨论，进一步引导目标用户思考自己与智能手表匹配的运动场景。
5小时举办期
发布会引流与产品解读
作为整个发布会的重头戏，直播开始前1个小时（18时）到举办后的4小时（23时），其实是整个发布会的核心关注期。
品牌在这个阶段的目标是，首先要为发布会观看引流，吸引更多用户通过发布会了解产品；同时还要对未参与的用户们，就产品产出一些关键的内容解读，激发其考虑自身与产品的匹配性，主动寻找产品信息。
因此，这个阶段的话题内容，品牌选择通过针对核心人群的「品牌向」话题；以及发酵OPPO Watch 3 系列性能的「产品向」话题；还有触达更大范围的「品类向」话题，与消费者对话。
在具体执行中，「品类向」话题主要聚焦在泛大众的兴趣话题。比如#年轻人为什么喜欢智能手表#、#国产智能手表有多卷#，通过HighLight智能手表的利益点，让更多用户认知到智能手表的独特优势。
发布会期间，用户围绕发布会内容展开实时讨论，用户共创「品牌向」话题#OPPO发布会#登上微博热搜，该话题直接拉动了品牌粉丝的关注，并带动用户对新品的讨论氛围。
「产品向」话题则直接以新品为主，发布了话题#OPPO Watch3来了 很强#，此阶段也延续了和易建联的联动，发布一支新品开箱视频，再次登榜微博热搜。
此外，三大话题热议的同时，平台大V也开启在线讨论模式，微博核心资源高强度曝光，进一步将兴趣人群转化为发布会观看人群，最终实现发布会观看2000万次的高亮成绩。
8小时强化种草期
强化输出产品卖点，吸引用户购买兴趣
发布会结束后往往存在着“查漏补缺”的阶段，因为社交用户群中一定有一部分核心用户没有接触到品牌信息，或者还处在消费决策期，所以品牌需要一个“强化种草期”。
OPPO在第二天的8小时内启动了强化种草，这个阶段的玩法思路很直接，延续前两期内容，二度触达原有用户。
在#易建联20年职业生涯有多拼#、#年轻人为什么喜欢智能手表#、#OPPO Watch3来了很强#等6个话题持续霸榜的同时，品牌官微也不断加码输出内容，最终实现了同屏共振、多话题霸榜的传播效果。
整体来看，这一阶段为首销日前的长尾种草、电商预约，打下了坚实基矗
最后是整个传播项目的终点，也就是8月19日的首销日。
这个阶段“黄金分割”的价值也再度体现，OPPO将“3-5-8”三个阶段中的话题互动人群、新品直播观看人群等高潜用户圈定，通过超级粉丝通等产品进行了复投，实现传播链路闭环。
另一方面，品牌还邀请明星张震岳、吴克群、张云龙站台，拉动整个产品的时尚调性，协同娱乐大V发布种草博文，合力推动首销日的转化。
#哥哥都戴OPPO Watch3#
发售首日，仅36分钟OPPO Watch 3 系列销售额就超过OPPO Watch 2 系列首发全天销量，赢得京东以及天猫单品及品牌销量销售额8冠军。
从认知品类到发现需求，从认同品牌到销售转化，OPPO Watch 3 系列在社交公域池中，用热点话题内容叠加大众兴趣，在执行中通过“黄金分割”，以精准度更高的传播逻辑对流量与内容进行精细化管理，逐步实现从兴趣人群到忠诚人群的转化，最终落地为品牌销售和社交资产沉淀。
我们很明确的认为，这一模式值得更多品牌思考和复用。
