作者/ 于雷
「我买的车怎么没有宣传中的功能？」
「后期通过OTA就可实现。」
「那何时可以OTA呢？」
「这个还不确定。」
这种对话，在「软件定义汽车」的时代中，可能会越来越多。而上述这段例句，则源自北汽极狐用户与销售人员之间的真实对话。
「说实在的，到底何时实现、能否实现，我们自己也不确定。」这位销售人员对Auto Byte表示，他的回答只是官方话术。
现在的宣传亮点，不知何时才能用上
自从ARCFOX极狐与华为合作以来，其产品最大的看点都集中在了华为HiCar版本上。极狐也在产品宣传上，将不知何时才能落地的HiCar功能混入了整体车型要素。
例如，αT将5G通信模组当作产品宣传点，但其实目前在售车型均未搭载。「目前在售车型都没有5G通信模组，只有华为HiCar会有，但提车至少要等到明年春节后。」销售人员表示。
据北汽内部人士介绍，5G模组或许会在明年作为选装配件给有需要的车主更换，但具体时间点仍很久远。
的确，将最高配置的功能和整个产品形象绑定在一起，是汽车产品宣传中的惯用传播方式，消费者也习以为常。可对于智能化车型来说，消费者对其新型功能及配置认知还不足够，尤其对一些不能直观「看见摸到」的技术易存误解。
例如，极狐αS宣传的续航里程是708km，但根据工信部发布的机动车产品公告，其华为HiCar版车型的续航里程只有500km，可这一数字从未被提过，在官网也是缺失的。
这种宣传策略存在引发公众误解的可能性，毕竟αT就连603H车型的续航都有653km，所以按照常规理解应该是华为版也应是相应水准甚至更高。
威马W6「首款无人驾驶量产车」？
威马W6所采用的「国内首款无人驾驶量产车」营销概念，则更加夸张。不管是在官网、官方广告投放物料，还是威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖在社交媒体的言论中，均频繁暗指威马W6已经具备了L4级自动驾驶能力。
但实际上，在威马W6的相关功能里，仅有与百度Apollo合作开发的AVP无人自主泊车，可贴近L4级自动驾驶的概念。至于整体硬件水平，以及其余的驾驶辅助功能，仍停留在L2级别。但这却被威马在传播中故意忽略，误导消费者认为W6能实现全场景的无人驾驶。
沈晖在社交媒体上提到威马W6时，经常采用「我们的无人驾驶功能」、「可自定义场景的无人驾驶汽车」、「L4级无人驾驶新品」等字眼，把需要多重条件的限定场景功能，模糊宣传为整个驾驶辅助系统能力。
一周前，沈晖还在社交媒体发文「一台无人驾驶的智能车，如何让生活变得不一样？大概是每个高频场景，都有合适的解决方案。」末尾插有一条展示威马W6的宣传视频，但视频展示的只有AVP以及车内娱乐、午睡等等，很难撑起「无人驾驶的智能车」这种头衔。
威马在官网和投放广告中，也是直称W6是「国内首款无人驾驶量产车」，只有在进入广告后的深层页面，才能看到无人驾驶指的仅是AVP功能。
在如今车企的营销方案中，虽然也有将L2级驾驶辅助称为自动驾驶的混淆问题，但都不及威马夸张。然而在那种情况下，也造成了很多车主对驾驶辅助功能的过度信任，成为了一些事故的诱因。就和特斯拉的部分车主一样，他们在开启相应功能后，就脱离对车辆的监管，导致在事故发生前无法及时接管车辆。
另外，威马W6还不只是混淆宣传无人驾驶，也存在故意夸大AVP能力的问题。AVP指在特定场景中实现自动代客泊车与智能召唤，威马把AVP分为HAVP（自主学习泊车）和PAVP（高精地图泊车）两部分落地。目前仅能做到相对基础的HAVP，但即便是还未实现的PAVP，也与想象中有很大差距。
HAVP无法主动寻找车位泊入，要先通过人工驾驶带领车辆记录下完整的停车路线，再借助云端算力构建出完整的空间坐标，之后才可进行固定的点到点泊车。HAVP在数据记录上也有很多局限，同时最多保存5条路线，每条最多100米，还仅支持垂直车位的泊入。
由于HAVP是通过视觉识别记录空间坐标，所以只有处在预存路线起点位置才能触发。实际使用中，HAVP对起点位置的精度要求非常严格，与记录起点存在小幅偏差，就难以识别成功，能提升的便利性相对有限。
从技术角度而言，PAVP相比HAVP主要是省略了构建空间信息的任务，云端已经有百度提前采集出的完成停车场空间信息，相当于预存了N条路线，车辆可以实现非固定车位场景的泊车、取车。
但PAVP同样面临视觉识别难题，而且触发的前提是有云端数据，短期内恐怕使用场景非常有限，更多是一个噱头的存在。
理想ONE旧款无法持续升级
作为造车新势力的头部企业之一，理想汽车最近也陷入虚假宣传风波。有老车主在网络上抗议称，自己购买的理想ONE受到硬件限制，无法升级成最新的NOA导航辅助驾驶系统，这违背了李想早期给出的会预留升级接口、车辆可以持续生长的承诺。
这种情况出现的根本原因，还在于新老车型的硬件差异过大。2021款理想ONE能够搭载NOA导航辅助驾驶系统，不仅是软件算法持续升级，核心硬件性能也大幅进步，从Mobileye芯片升级为两颗地平线征程3芯片，AI性能提升了12倍。
同时，2021款理想ONE车身上的安装硬点也有很大变化，方向盘还根据NOA功能进行了重新设计，按键数量及逻辑发生改变，线束也无法与2020款兼容。理想汽车表示，经过多轮的技术研究，都没有办法为用户进行安全的升级。
新车型技术进步是必然会发生的事情，如果没有李想此前做出承诺，消费者基本也不会抵触。但问题在于，理想汽车在最艰难的起步阶段，选择了给出超越市场规律的承诺，以换取短期市场增量。
有点讽刺的是，当时李想曾现身说法，表示自己曾有一台特斯拉Model X，为了升级最新的硬件，被迫多花了30多万换新款，所以承诺这样的事情不会在理想车型上发生。
极氪001被指套路太多
极氪是被吉利寄予众望的全新品牌，但其首款车型的传播和销售过程就引发了极大争议。例如极氪001发布会上，当介绍新车采用的SEA浩瀚架构支持800V快充时，没有明确是暂未实现的技术，而是语音诱导为新车技术。
不仅如此，极氪在展示具体的车型配置时，还存在更大的误导操作。发布会PPT在顶配版本后，特别标注了「全配版」，但不仅最被消费者关注的配置之一「EC光感天幕」只能选装，甚至副驾驶座椅通风这种相对基础的配置，也在顶配车型选择清单的范围内，实在与全配差距太远。
这些问题经过网络舆论发酵后，极氪CEO安聪慧在极氪APP正式发文回应，主要内容是「为让大家尽早提车，7月10日极氪发布延缓三项新配置选装的说明，却忽略大家对个性化配置的急迫需求。」「经过反复论证与评估，极氪汽车决定对所有用户开放三项新配置选装，由此产生的额外投入由极氪承担。」
这一回再次被指责全是套路、缺乏诚意，不但没有正面回应问题，还把消费者对诱导营销的抗议，曲解为「大家对个性化配置的急迫需求」，并把此前混淆传播的EC光感天幕、副驾驶座椅通风、钢琴漆黑色运动组件3项配置，称为「新配置选装」。
极氪针对此次事件给出的「补偿」方案，仅有在12月31日前，可以按6折价格选装。至于之前被「全配版」被误导购买顶配的用户，以及WE版没有后排隐私玻璃等问题，均未提及。
在极氪001的车型官网内，ZEEKR OS智能座舱的宣传内容占据了一版页面，除了功能介绍外，还表示可以「随时响应需求」。然而在今年上海车展展出的工程样车，仅在车机主菜单UI界面的操作中，就有严重的延迟卡顿。后来的版本虽然解决了这项问题，但是运行速度仍不算快。
这里的根本问题还出在820A芯片已经是上一代产品，性能只有当前高通最新SA8155的1/3。后者已经被最近推出的新车陆续搭载，使用者也包括吉利体系下的星越L、领克09。极氪001即便立项较早，但也不应该出现这种问题。
监管与自律，早应上线
早在2018年，小鹏汽车的一则广告在展示G3的XPilot驾驶辅助功能时，就设计了车主脱手脱眼玩手机、喝咖啡等危险驾驶行为。时至今日，那些急于冲上智能化赛道的车企们的宣传意识，似乎既没有因为频发的事故扭转，也没有受到严格监管。
美国SAE的J3016技术标准在今年4月的更新版本中进一步明确，只有L3-L5等级的技术才能被成为「自动驾驶系统」，其他的智能称作「辅助驾驶系统」。
此外，在欧洲E-NCAP五星安全评价中，对于辅助驾驶系统的「消费者信息」也会进行评分：系统名称包含「助理」「协助」「辅助」或该术语的其他变体，可得10分；反之，系统名称若包含「自动」「自动化」「无人驾驶」这样的暗示，则只可得0分。
在国内，工信部在年初实施的《汽车驾驶自动化分级》推荐性国标中，也对各级制定了明确的功能规范和中文命名，如将L2称为组合驾驶辅助、L3为有条件的自动驾驶。
可是至今，许多车企在宣传时仍在疯狂打「擦边球」，在虚假宣传的边缘疯狂试探。虽然部分车企会遭到工商部门质询，但事后的宣传方案可能也不会有什么改变。
可以理解企业的宣传策略必然需要以最大的亮点来吸引消费者，但如果混淆自己产品的实际现状与限制条件下的特殊功能，以特殊产品、甚至未来展望来美化全系车型，这就像是将边缘场景描述为道路日常一样不合理。这种宣传方案，既会误导消费者，也容易让自身陷入纠纷，甚至引发事故。
同济大学汽车学院教授朱西产曾表示，「不能指望企业在宣传上去掉夸张成分，他们一定会想出各种方法来宣传自家的自动驾驶系统，消费者在此过程中也会慢慢放松警惕。」
虽然他表示抵消这种夸张宣传的唯一办法就是「让车辆真正达到L3级以上」，但即便那个时代来临，车企针对各项功能的进一步夸张宣传或许仍会存在。因此，对广告、传播、市场的强制监管是必然需求。毕竟，要想要求所有消费者都系统化接受相关「教育」并对他们的行为进行监督，显得更不现实。
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