编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
看似低调的网易有道，从来都不会在热点营销上缺席。今年1月，网易有道牵手《乘风破浪的姐姐2》，作为2021年品牌营销第一站，网易有道看中的，正是30岁+姐姐们强劲的带货能力，加上“妈妈”身份正是K12赛场的核心主力人群，网易有道的这次营销布局可谓是“用心良苦”。
不过，出人意料的是，本以为要在K12战场“深耕细作”的网易有道，本月却宣布成立“有道成人教育事业部”加码成人赛道，关于这次变动，外界的态度是“意料之中”，毕竟一直特立独行的有道，在做教育这件事上向来很“任性”。
网易有道CEO周枫对于成人教育的态度是：“对于有道而言，成人业务同样重要，且大有可为。”这里面流露出两个信号，一个是有道即将加码的成人业务和激战正酣的K12业务将并驾齐驱，第二个要表达的是成人业务将和K12一样“大跃进”。不过，这从有道目前的业务结构和交出的市场答卷来看，都有些牵强。
起个大早、赶个晚集，被网易有道错过的“风口”
拥有有道词典作为强引流的网易有道，似乎天生就是要吃在线教育这口饭。因为有道词典是公司初创时期精英团队为对抗百度的意外收获，加之重产品、轻运营的价值观念，入局教育，网易有道显得有些后知后觉。
在有道词典诞生之后，借助网易的优势，迅速站稳了大流量的脚跟，从免费到获客再到盈利，网易有道显然到了临门一脚，基于天性使然，拥有精英文化的有道开始纠结，直到2013年，在线教育元年的降临，资本的橄榄枝抛向教育行业，有道开始有所觉醒。
重要抉择已然出现，要么卖课，要么卖广告。在当时，选择前者，融资应该是轻而易举，但面临的挑战和未知的风险也是巨大的，加之在线教育的服务理念、经营模式，有道还没吃透，有道在这一次重要决策上选择了自身更加轻车熟路的后者。
事后再来看网易有道当初的这项决策，显然是过于谨慎了，不过基于当时的移动支付的普及程度和在线教育的全生态考量，其当初的决策也并非毫无依据。
只是这一次错过，明显让有道起跑慢了不止一拍。2018年，网易有道获得独立融资，并提出“All in K12”，而此时的K12赛道已经激战正酣，相当猛烈，猿辅导这样的头部企业，融资轮次都到了F轮，网易有道的迟到明显是吃亏的，如何解决低龄用户来源的问题，主要聚焦初高中以上人群的有道词典无法助力，生源问题迫在眉睫，有道作业宝应运而生。
奈何拍照搜题的产品早在三四年前就已经被作业帮这些大佬跑马圈地到所剩无几，此时的有道作业宝的推出，很显然无法解决本质问题，所以很快就退出了有道舞台。
有道作业宝的这次尝试之所以会失败，一方面是因为拍照搜题早已没有市场竞争力，另一方面是源自网易有道对于产品的过于追求和"迷之自信"，无奈抢占先机永远是商业竞争的唯一秘诀，一向冷静技术派的网易有道还是"败"在了认知不够透彻。
这一拖是六年，2019年夏天，在线教育头部玩家开始掀起了动辄10亿的营销大战，网易有道以还未全面准备好为理由，并未大面积参战，这一延又是一年。
2019年10月，网易有道成为网易旗下第一家独立上市的公司，一向顺其自然的网易有道深知不能再安于现状，疯狂追赶成为2020年网易有道的标签，迟到头部玩家“团战”七年，网易有道开启快跑模式，而此时的K12赛道显然是到了白热化的程度，网易有道的后发之力必然要在营销投入上大有作为，迟到多年的代价就是花钱如流水，仅2020年，网易有道斥资26.97亿用于营销。
事实证明，冷静技术派更喜欢事无巨细，可惜商场瞬息万变，频频迟到注定要付出惨痛代价，哪怕网易有道目前已经在K12赛道的成绩不错，若没错失良机，怎知不是另外一番局面，如今的巨额营销投入，更像是高价购买在线教育决赛的入场券，着实有点可惜。
入局迟到，成人教育赛道恐怕难有网易有道的位置
所有人都知道网易有道对于在线教育的参战明显是慢了，之前的半场有点像老版的“龟兔赛跑”，而近期关于加码成人教育赛道倒有点新版龟兔赛跑的味道，早早布局，果断、明了。这样一来，外界反而有些看不懂了！
斥巨资打开K12赛道，又加码成人赛道，一向严谨的网易有道，一下子变得如此放得开。要知道，对于成人教育是网易有道是最先触及的一块业务。
早在2014年，微信红包正式推出，解决了当初网易有道对于移动支付的顾虑，有道词典和有道翻译平台每天1500万人次英语学习者的庞大流量，给了网易有道迈出在线教育第一步的勇气。
怎么付钱的问题解决了，客源和需求的问题也解决了，一向讲究“水到渠成”的网易有道，开始用四六级课程试水。可惜看似天时地利人和的局面却迎来了出师不利。不难看出，网易有道关于在线教育的首次涉及就在成人教育，而且并未有所收获。
对于今年成人教育的布局，尽管多方面都显示并非“仓促”举动，但还是感觉不是那么的深思熟虑，或许还是看到头部玩家纷纷开始布局成人市场，在节点上吃过亏的有道不能重蹈覆辙，积极参战，不留遗憾的意味更加浓厚，至于多方关于成人教育的前期业绩数据，相较有道词典及有道翻译多年的夯实，早已不是关键所在。
另外一方面，关于网易有道自身对于盈利的迫切渴望，成人教育赛道相较K12赛道，更能解决钱的问题，显然成人教育的客单价更高，用户生命周期长，可以从源头解决拉低营销成本的问题。
至于网易有道能否在保证品质的前提下，同时做好成人教育和K12，还是需要时间来验证，毕竟成人赛道周期长，更考验玩家的耐力，对于以前的有道，以产品至上，产品没做好宁愿不开张的调性倒也是比较踏实，可如今快跑下的网易有道，加码成人赛道，或许解决资金的可能性更大。
高营收、高亏损，网易有道如何破解盈利困局？
相较网易有道与在线教育失之交臂多年，群众似乎更喜欢吃投产比的瓜，毕竟到目前，网易有道除了有高营收的优秀数据外，高亏损也是一路攀升，让一众吃瓜群众津津乐道的就是“营收既然那么好，敢不敢不投广告试试？”，这也与网易有道在营销广告上天赋异禀的基因分不开。加上这几年天价营销费用，换来的却是同样的天价亏损，外界猜测网易有道何时盈利变得扑所迷离。
过去三年，投入营销费用高达35.33亿元，而对应的亏损也高达26亿，而且无任何止损的趋势。
其实，关于网易有道的这一路快跑就是从营销投入开始的，请来中国女排郎平代言有道精品课，冠名、赞助湖南卫视多档综艺节目，牵手《浪姐2》，历经这样的“烧钱”，网易有道跻身教育行业移动广告投放量前三。
可惜的是，高投入并为换来与之匹配的高营收，正是对应了那句话“没有对比投入的营收，没有说服力的”，所以对于网易有道关于营收同比年年攀高的利好，避开投入、避开亏损，只看营收，难免有点些自欺欺人。
其实所有的高投入都折射出一个现象，就是在线教育的获客成本在飞速攀升，而在线教育这场激战，头部选手已经基本形成，线下教育大佬们也纷纷参战想分一杯羹，网易有道胜出的希望有多大？只能说更加渺茫。
目前中科院发布的网课市场报告显示的市场占有率来看，猿辅导、学而思、作业帮位列前三，网易有道位列第八，看来网易有道的烧钱战略未必可行。
结语
至于网易有道的优势，应该还是对于硬件产品的打磨，似乎验证了那句话“优点往往也是缺点”，正因为网易有道对于产品的执着追求，错过了在线教育最好的风口。
可能很多事情等到水到渠成，早已物是人非，勇于尝试，勇于接受未知风险的洗礼才是企业成长的必经之路。或许网易有道只有放慢营销投入的脚，开拓独有的获客渠道，降低获客成本，才是脱离持续亏损的良方。
