作者| 霍可尼
编辑| 颜宇
百度将迎来自己最重要的历史转折。
两年前，李彦宏与一汽集团董事长徐留平肩并肩的站在百度世界大会上，两人都穿着白衬衣、梳起背头，CP感十足。双方所代表的百度和一汽红旗联合发布了中国首辆L4级自动驾驶乘用车：Robotaxi-红旗E界。
两年后，10月11号，百度终于宣布自动驾驶出租车服务在北京全面开放。但在官宣文案里，百度没有提及红旗，只能从车辆图案上看到红旗细小的车标。
更有意思的是，在百度搜索关键词“红旗”的话。出来的结果第一个并非红旗官网，而是在百度买了竞价排名的广告。多少了解过百度的朋友都知道，这般对待重要合作伙伴是属于它的保留节目，毕竟互联网永远会记得魏则西事件。
在2016年的魏则西事件后，财经写过一篇封面报道叫《百度的冬天》，当时李彦宏向记者说道：“我一直在想我们为什么会走到这一步？”但四年过去了，百度递给外界的答案依然是“没想明白”。
近期，百度移动生态事业群特别顾问史有才被警方带走，有媒体报道是因为涉及非法**网站的广告推广，百度KA（大客户）销售负责人李忠军以及相关的部分代理商和客户也分别在多地被警方带走。
这则新闻暴露了一个重要的问题，百度部分业务依然有着难以抹除的灰色。史有才被抓前几天，成立20年的百度发布了首支纪录片，主角是李彦宏，拍摄得很帅，声音也是温文儒雅。他在强调真实，强调平等，强调用户和价值。
但是如果李彦宏能扪心自问，纪录片中是真实的百度吗？
01、最牛的广告公司？
美国著名杂志《商业周刊》曾在一篇封面报道里对比过百度和谷歌：百度的策略与谷歌“不作恶”的真诚口号形成鲜明对比，尽管谷歌并不能总是言行一致。如果凭经验抓取网络信息，而且不带商业偏见是搜索引擎的道德义务，那么百度不是一家有道德的企业。
史有才被带走的风波，再次例证了此观点，这也不是百度第一次在“作恶”问题上踩红线。
2016年4月，21岁的大学生魏则西受百度竞价排名影响，相信了百度医疗广告，被无良黑心“医院”掏空家底后病逝，百度竞价排名生意和莆田系医院被央视和人民网等央媒重点报道。
所谓竞价排名，即广告主通过向百度付费来获取在搜索结果中靠前的排名位置，以增加被用户点击和关注的机率，作为百度搜索技术的快速变现模式由来已久。2013年百度的财务报表就显示当年260亿广告收入里，莆田系医院一家就贡献了120亿。
资料显示，魏则西事件过去一个月后，国家有关部门成立联合调查组入驻百度进行调查，而直白的**广告仍在上演。用户在百度搜索“新葡京”、“老虎机遥控器”、“澳门金沙”等关键词，搜索结果还是会出现**网站。
其实对于处在灰色地带的商业推广内容，百度曾有过不少努力调整纠偏，早在2008年11月央视《新闻30分》连续两天播出曝光百度竞价排名后，百度内部就有关于逐步剔除“灰色地带”广告客户的讨论。
2009年底，李彦宏决心启用“凤巢”系统替换竞价排名系统，“凤巢”是在原有竞价排名规则上引入包括点击率、创意质量、账户表现等“质量度”的考量，由投放价格和“质量度”共同决定推广信息的展示排序。
值得一提的是，尽管没能改变决定，史有才在当时提出过明确反对意见，理由是“大多数人就喜欢出钱买排名的简单方式，强切一定会带来客户的流失、以及业绩下滑。”
只是“凤巢”看似有所改善，却没触动百度广告推广的本质，更多因素的考察反向使得“竞价”更复杂模糊，对企业来讲，被评判时出现的新短板还是要靠钱来填，徒增投放的资金。
后来事情的走向也很清晰，当用户为本的初心遇上盈利为重的天性，广告销售失控难停，这让灰色刻在了百度的血液里，从基础上就丧失了伟大的可能性。
据新京报报道，2015年12月，百度搜索推广**网站“夜出昼伏”的情况被百度员工举报。夜间多家**网站被标注上“商业推广”字样悄悄上线，次晨9点前全部下线，恢复自然搜索结果。
百度官方当时回应，这是**网站在深夜上线之后，被系统巡查发现并查处取缔。但人们很难相信百度的审核能力仅止于如此每日循环的上下线游戏。
或许“意愿”是对此更准确的解释。百度能打败谷歌拥有绝对的市场渗透率，技术实力毋庸置疑，那关乎“推广”审核结果的就只能是理念与主动性了。
百度内部关于商业化氛围松紧张弛的拉锯反复，不止上述的回合，与之相伴的还有营收动荡和人事调整。
2019年一季报显示，百度出现自05年上市以来的首次亏损，季度亏损3.27亿元，负责广告业务的百度高级副总裁向海龙因此辞职。而曾任百度副总裁的史有才自2011年离职后再度回归，负责搭建广告销售与渠道体系。
史有才在接盘后表现抢眼，2020年二季度百度实现24%的营收环比增长就有其功劳。但据澎湃新闻的报道中提到，好看数据的背后，是棋牌**广告披上游戏品类马甲后的卷土重来。成立20年的百度到底成了一家怎样的公司？广告公司？科技企业？
答案显而易见。
02、百度难寻大将
互联网上一直有个经久不衰的段子：假如有人说自己是从BAT里的公司跳槽，那一定是百度。
这多少有些夸大其词的意思，但也从侧面反映了一个严重的问题：百度的组织架构存在严重缺陷。它的人员流动太多频繁，从技术人员的来来去去，到高管变更频繁，变得更像是个军校。在与其他互联网霸强相争之前，持续失血会扰乱自己的军心。
技术是百度的信仰李彦宏在长达1小时的纪录片访谈中反复提到。凭技术冲出来的百度，自2012年起就有了举办“黑客马拉松”的传统，提供和大拿讨论的机会，并长期在基础技术领域保持大投入，培养了大批技术人才。
如今，很多在百度修炼多时的人才出走，成为其他公司的技术负责人。更高薪的诱惑，内部派系斗争，以及百度在移动互联网时代逐渐掉队，竞价排名虚假广告的负面影响等，都让其难以留人。百度不甘，却开始被迫为中国互联网行业输送技术血液。
据公开数据统计，过去三年，从核心管理层到无人驾驶和搜索等具体业务的领军人，已有超过20位重要高管从百度离职。
2017年3月，曾肩负百度人工智能大业，并让百度成为行业翘楚的首席科学家吴恩达离职。2018年4月，入职未满一年半、25岁加盟百度，成为最年轻副总裁的李靖离职。次月，百度之光陆奇离职。2019年，更有多达9位业务线负责人接连离职。
在百度受难的过程中，后起之秀字节跳动最积极。今年8月底的10天内，百度搜索前高管孙雯玉、吴海锋，百度原政府关系副总裁赵承等先后被媒体确认入职字节跳动，之前同路径来到字节跳动的，还有现任今日头条CEO朱文佳、字节跳动算法负责人杨震原等。
高级人才的流失对百度的影响其实很大。企业组织架构的调整和决策人的更换往往意味着工作方向上的大小地震，业务在动荡中不免受到很大的负面影响。百度表现出来的困境更明显，产品发展疲软，企业前进受阻。
当然，百度问题再多，它也是BAT中的一员。
很早之前，互联网就把BAT间的格局比作三国时的“魏蜀吴”，阿里是魏国，百度是蜀国，腾讯是吴国。百度巅峰时，网友都称李彦宏是刘备，勇敢且仁厚。当百度问题一一暴露，股价大跌后，李彦宏则被舆论攻击为性格软弱的阿斗。
高盛前COO兼总裁 John Thornton 曾经跟李彦宏说，“Robin，你的性格和一般人眼中的成功人士或者说企业家很不一样，你的性格很柔和，没有那么强硬。”但百度上市时，李彦宏参加高盛在曼哈顿组织的酒会，很动情地说：
“百度精神里有一种勇气，我的妻子马东敏博士是这种勇气的来源。她总能在关键时刻，冷静地提出最勇敢的建议。”
马东敏是个天才，长相与马云有几分相似，她15岁考进中科大少年班，19岁出国留学，25岁就拿到了博士学位。百度上市后，她便淡出了管理层，给李彦宏生了三个女儿一个儿子。但竞价排名这个深入百度骨髓的商业模式，其实是她出的主意。
希望多年后，百度的历史书上不会这样记录道：百度难寻大将，博士“牝鸡司晨”。
03、资本游戏的挣扎
为了在搜索以外的产品做出突破，也为了在人才流失的同时“补血”，百度对管理梯队进行了优化。今年6月，有消息称百度移动生态事业群已完成直播平台的搭建，由虎牙创始人古丰组建独立团队并负责。
招兵买马的背后，是百度后知后觉，在风势已过巅峰之时，缓慢进场直播。
3月，百度直播出场，在百家号上线直播功能。4月开始，百度直播相继推出一系列自制精品直播栏目，但未激起水花。5月，李彦宏放下身份与樊登直播，但没造出太大动静。9月，百度直播宣布启动“千播计划”，只舍得拿出5亿补贴。
百度直播的进入路径嵌入在搜索中。自称是信息载体的百度直播，表态如此投入不为做APP，而是想为用户提供的更丰富的信息品类和内容形式，发展重点在泛知识，并期待将其跟搜索关联，成为提供实时解答的一个通道。
理想丰满，但当我们把搜索和直播的要素结合考虑，诸如流量、内容、调性、场景等，百度合适吗？
就以场景和内容为例。
“快”和“准”，是一个好搜索的高级工具性特征，用户在搜索上花费时间越低，得到的答案越清晰简洁直接，说明用户所花成本越少、所得答案越有用。而直播出现的本源，在于产品要抢夺用户时间和心智，本身不为高效，而是产品和用户双方都默认的一种“消耗”娱乐。
当直播出现在搜索场景中，内容供给的可行性和效率问题就值得关注。
如果是实时搜索解答，主播是否能保持长时间在线来应对不分时间的搜索？如何将千奇百怪的搜索问题匹配不可完全量化的主播知识库存？对于已有可回放的内容，又如何将视频数据精准匹配搜索关键词？需要花费多少时间让用户从完整讲述中直接定位到所需答案？
移动互联网时代，内容从可连接的网站转移到各大APP中，内容之间有了一定壁垒，百度的搜索已无法提供足够丰富的信息。在短视频和直播风口上，百度也不是没布过局，只是入局时机已晚，结局总是无奈。
百度早有开发的“好看视频”“全民小视频”等短视频软件始终不温不火，接触过触手直播的游戏直播业务，但仍是以今年6月触手直播被爆全员解散而收尾。此外百度也在早年间就尝试风景区直播、后厨直播、中秋圆月直播等。
与沉默暗淡的直播形成鲜明对比的产品，是声势浩大赚足了眼球、国庆节前刚从百度分拆出的小度科技。但究其产品逻辑与独立融资这一步快棋，不得不让人往“补贴赚名声上市减负担顺带拉估值”的资本游戏上想象。
2017年，百度就提出希望用人工智能技术，把复杂的世界变得更简单。《20度》纪录片里中国社科院社会学研究员吕鹏认为，百度AI技术塑造一批新人类，出生就与人工智能相伴，未来越来越多的情感需求交给机器打理。
确实，各大企业都在人工智能领域角力，小度、天猫精灵、京东叮咚、小爱同学等AI音箱产品好生热闹。而在彼此没有本质差距的基础上，以烧钱补贴换取市场份额就成了无奈但唯一的出路，小度的智能音响、视频音响、无线耳机等产品也是如此。
只是赚钱的速度追不上烧钱的规模，独立上市就是救这场火的“近水”。目前小度科技估值 200亿元，在人工智能企业有着耀眼市盈率的A股市场，小度科技上市后能被青眼相加是可以预计的。但其具体估值会翻多少倍，就要看它讲的故事是科幻还是梦幻了。
下沉自己，疯狂撒钱，再为缓解现金流压力独立上市，顺带拉升百度市值，小度的故事完整了。
今天的中国乃至世界，都处于一个城头变幻大王旗的时代。企业稍有不慎，会跌入无比惨烈的冬天，百度亦然。对百度来说，要想在大时代的百舸争流中重回巅峰，无外乎集齐天时、地利、人和：
天时是再遇到一个搜索引擎时期的“对手退出竞争”；地利是坚定不移的走中国路线；人和是如何防止人才外流。
广告乱象、人才流失、产品难追趋势，还有组织上的顽疾，对百度来说都已入木三分。如果不用大决心、大毅力整改，百度在之后的日子里将全是冬天。《20度》里说，长周期，即意味着风险和煎熬，任何伟大的公司都有沉静期的，现在是在积蓄能量，需要等待。
等待这个字眼其实很意味深长，如果再加几个字的话，很多人心里会是等待李彦宏“退居二线”。创始人退居幕后其实是好事，京东如今实现跃进不也是这样吗？我们衷心希望百度等待的不是冬天。
参考资料：
1、《百度的冬天》，财经
2、《百度的马博士要回来了》，老道消息
3、《百度如何赢在中国》，商业周刊
4、《起底百度元老史有才：曾反对推行“凤巢”，认为大多数人喜欢出钱买排名》，每日人物
5、《百度的17年产品史突围、霸权、迷失、焦虑与变革》，三节课
*图片来自网络
