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作者：马关夏
编辑：康晓
不久前，苹果公司首席执行官蒂姆库克向即将毕业的俄亥俄州立大学学生发表了一场“线上毕业典礼演讲”，他在演讲中引用了亚伯拉罕林肯的一段话，“宁静过去的教条不适用于风雨交加的现在。形势严峻，我们必须顺势而起。”
库克希望以这位“美国最伟大总统”的名句鼓励毕业生们面对全新的挑战，而在全球疫情蔓延的背景下，这似乎也映射了库克对苹果公司当下处境的思考。
五一期间，苹果如期发布了截止3月31日的2020财年第二季度财报。财报显示，苹果公司第二财季净营收583.13亿美元，同比增长1%；净利润112.49亿美元，同比下降3%。其中，iPhone收入同比下滑7%；Mac收入同比下滑2.9%；iPad收入同比下滑10.34%；服务收入、可穿戴及家居配件收入则分别增长17％和23%。
尽管营收高于市场预期，并实现小幅增长，但疫情期间净利润及核心硬件产品收入的下滑，还是能明显看出苹果未能躲过疫情的冲击。
和几乎所有企业一样，一季度对苹果来说“太难了”。2月初，苹果位于中国的供应链陷入停滞，大中华区42家Apple Store零售店先后关闭；2月底，富士康等生产厂商又面临工人无法复工的窘境。
随着疫情先后在日韩和欧美国家爆发，危机从中国蔓延到中国以外的市常苹果在日本和韩国的核心零部件供应受阻，除大中华地区外的所有苹果零售店彻底关闭，其加州的Apple Park总部也受到波及，员工开始在家办公。
目前中国的疫情已初步得到控制，东亚的手机供应链也基本恢复正常，但由于各国之间的旅行禁令以及潜在的零部件供应问题，iPhone12能否如期量产仍充满了不确定；而另一个坏消息是，苹果失去了九成以上的零售门店，中国以外市场线下渠道的重启遥遥无期。
苹果公司 CEO 蒂姆库克希望以创新的产品方式带领苹果走出危机。他在两周前的苹果全员线上会议上表示，1998 年他刚加入苹果公司时，公司为了应对财务挑战，推出了最初的 iMac；金融危机之后，苹果在2010 年推出了第一代 iPad，苹果计划以类似的方式摆脱新冠疫情的影响。
供应链基本恢复，但iPhone12或延期推出
苹果供应链主要位于东亚地区。苹果2019年12月公布的200大核心供应商名单显示，46家是中国台湾地区的企业，内地和中国香港企业41家，美国企业38家，日本企业38家，欧洲18家，韩国11家。这些厂商占苹果全球采购支出的98%，提供包括材料、制造和最终组装服务。
手机供应链任何环节的变化都牵一发而动全身。一台iPhone核心元器件包括摄像头模组、显示模组、电池模组、处理器及基带芯片、存储芯片等模块，疫情爆发后，苹果这套复杂的供应链体系出现了缺口，众多硬件产品的生产和销售随之受到波及。
2月份，国内多地政府部门均宣布春节假期延后结束，以降低新冠病毒传播，苹果多间代工厂未能按时复工，导致iPhone当月出货量比2019年同期下跌60%。
此后，疫情在韩国爆发，苹果的核心零部件供应又受到影响，苹果手机屏幕供应商三星电子和LG Display，以及存储芯片供应商SK海力士位于韩国多地的工厂，先后出现了员工确诊而关停工厂生产线的情况。
3月9日，据外媒报道，因疫情原因，苹果全球供应链紧张，纽约手机零售商的iPhone11库存都已经售罄或不足。美国移动运营商表示，其三个型号的 iPhone11 供应量开始下滑。
好在中国大陆和韩国的疫情已经基本控制，中国台湾地区和日本的疫情也相对较轻，苹果的供应链目前已基本恢复正常。
以国内的生产代工厂为例，苹果公司全部产品中90%以上的产能来自中国大陆，其中郑州富士康工厂负责90%的iPhone生产制造。
据中国信通院报告显示，苹果iPhone今年3月出货量比2019年同期增长19%，之前受新型冠状病毒的负面影响已有缓解，工厂产能恢复到疫情前的程度。
一位深圳苹果供应链企业的管理层也告诉《深网》，该公司位于东莞的工厂从2月中旬开始复工，3月初九成以上的员工返岗，到3月底已恢复全部产能。而且近期已有客户下了新订单。
目前，iPhone12能否如期发布是外界最关注的问题，此前，多家媒体和分析机构均表达了担忧。高盛估计，如果iPhone12发布时间推迟到11月，可能会给苹果带来约180亿美元的营收损失，并导致销售额同比下降14%。
为了赶上圣诞节假期的购物热潮，从2012年开始，苹果一般选择在9月份发布新款iPhone。第一手机研究院分析师孙燕飚告诉《深网》，通常iPhone 的备货从5月份就开始了，5月份之前苹果会和供应链基本敲定好手机的配件、样品和规模，5月份之后就开始进入备货量产阶段，而7、8月份则开始大规模的组装生产。
孙燕飚认为，iPhone12大概率会延迟发布。除了此前因疫情导致的供应链危机之外，iPhone12的研发周期也被拉长。
一方面，iPhone整个的研发团队都在美国，由于苹果对iPhone的生产工艺要求极高，以往需要苹果工程师进入供应链企业反复沟通乃至于送样、寄样，但碍于疫情下的跨国旅行禁令，苹果工程师只能遥控指挥，很有可能会导致研发周期加长。
另一方面，支持5G网络的iPhone12相较前一代产品更加复杂，苹果还没有生产5G产品的经验，所以备货周期也会延长。“iPhone12供应链从去年11月份就开始紧锣密鼓地准备，但受到中国疫情的影响，随后又受到全球疫情的影响，研发周期会相应拉长了很多。”孙燕飚说。
不过，据外媒最新报道称，苹果为了保证iPhone 12如期推出，已经动用了所有产业链能调动的资源，苹果最大的生产合作伙伴富士康也保证不会耽误既定时间。
4月1日，富士康投资者关系负责人Alex Yang在高盛主持的闭门电话会议上表示，距离6月份第一条试产生产线启动还有几个月的时间，富士康仍然可以赶上最后期限。
截至目前，苹果还未向供应商发布任何重大延误通知，业内预计苹果的工程师将在5 月前往中国并完成产品设计。
关闭9成海外线下店，错失第一波中国5G红利
除了保证iPhone 12的如期量产，苹果还需要面对中国以外市场线下渠道无法卖货的窘境。
3月14日，库克发推宣布关闭大中华区以外所有苹果零售店。相关数据显示，苹果在全球拥有511家Apple Store零售店，其中42家位于大中华区。
对比国内市场的情况可以理解苹果线下渠道陷入停顿的影响。在疫情最严峻的2月份，国内手机线下门店几乎全部关闭，中国信通院近期发布的数据显示，今年2月国内智能手机出货量同比下降54.7%。
从苹果2019财年年报来看，美国市场是苹果最大的营收来源地，占其总营的42.14%，欧洲市场占23.97%，大中华区市场占16.79%，日本市场占7.74%。
考虑到作为苹果最大营收来源的美国市场，手机销售主要以线下零售和运营商渠道为主，线上销量占比仅为10%左右，iPhone在第二季度的销售情况并不乐观。
天风国际分析师郭明在最新发布的报告中预测，iPhone在今年第二季度的出货量最悲观预估是29003200万部，环比衰退2530%，同比衰退2025%。
苹果此前计划从4月中旬开始，陆续重开中国以外的Apple Store。韩国首尔唯一的实体店于4月18日重新开业，但这也是目前苹果唯一在中国以外复工的门店，而且该门店目前主要提供服务，接收需要维修的设备，而不是销售。
由于欧美的疫情防控暂不明朗，苹果线下零售店的恢复也似乎遥遥无期。最新的消息是，4月28日，苹果公司零售业务和人力高级副总裁迪尔德丽奥布莱恩(Deirdre O’Brien)对苹果员工表示，她预期公司会在5月份重新开放“更多”零售店。她并未具体指出哪些零售店或者哪些地区的零售店会重新开放，但表示“我们正继续分析每处零售店地点的卫生状况，我确实预期我们将在5月份重新开放更多零售店”。
2月份，苹果曾陆续关闭中国大陆所有Apple Store，在疫情控制后又全部恢复营业。《深网》近日走访了北京西单大悦城Apple Store等几家苹果门店，有工作人员告诉《深网》，门店在2月1日到2月14日期间关闭，重新营业后最初是每天八小时工作制，主要处理用户的维修和售后问题，销量有限。现在已恢复为朝十晚十的工作制，客流量也基本恢复到正常水平。
Apple Store西单大悦城店
由于疫情已得到有效控制，销售渠道完全恢复，苹果自然更加看中中国市场的表现。库克在5月1日的电话会议上表示，“目前，全球市场仅有大中华区的Apple Store保持正常营业，加之iPhone SE的推出，苹果对中国市场下一季度的销售表现还是比较乐观的。”
苹果也在国内市场采用罕见的降价策略。4月初以来，苹果对iPhone 11系列、iPhoneX系列等旧款手机进行了大规模降价促销，与苹果官网售价相比，京东、苏宁易购、拼多多等平台上的iPhone11系列产品，最高降1800元。
据《深网》了解，除了线上电商渠道，苹果在线下零售渠道也开启了降价潮。一位重庆的手机渠道商告诉《深网》，近一个月来iPhone 11和iPhoneX的直供价普遍下调了两三百元，顶配的iPhone 11 Pro MAX降了近1000元。
有业内人士向《深网》分析，苹果大规模降价与一季度国内手机厂商快速推广5G有关。一季度，华为、小米、OPPO、VIVO、一加等国产手机厂商均推出了各自的5G手机，发布频率也明显加速。苹果手机降价一来是抢占市场份额，二来是尽可能去库存为5G iPhone开路。
中国是全球最大的5G手机市场，据信通院日前公布的数据显示，一季度国内5G手机出货量达到1406万部，超过去年全年1377万部出货量的总和。市场调研机构Counterpoint预计，2020年中国5G手机销量将占全球5G市场超过50%。
政策层面也同时传来利好，三大运营商去年均取消了购机补贴，但今年三月，工信部印发18条措施，大力推动5G快速发展，其中提到“鼓励基础电信企业通过套餐升级优惠、信用购机等举措，促进5G终端消费，加快用户向5G迁移”，三大运营商又陆续出台分期付款等优惠政策，鼓励用户购买5G手机。
显然，国内手机厂商加速推出5G手机与政策方面的扶持不无关系。但由于最早要到9月份才能推出5G iPhone，苹果已基本错过了第一波中国5G红利。
服务转型缓解危机，押宝5G iPhone
过去几年，随着硬件销售增长陷入瓶颈，苹果一直在加码其服务业务。去年三月的春季发布会上，苹果罕见的未发布任何一款硬件产品，而是一口气推出了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等全新的服务业务，外界甚至有评价称，这是库克领导的苹果彻底告别乔布斯时代的标志。
苹果2019财年财报显示，服务业务在苹果总营收中的占比达到17.8%。而在刚发布的2020年第二财季财报中，苹果服务业务收入逆势增长17％，在总营收中的占比上升至23%。
苹果过去几年的服务转型很大程度上缓解了疫情带来压力，库克和苹果首席财务官卢卡梅斯特里在谈及下一季财务表现时，也将服务收入的持续增长作为利好消息。
全球疫情蔓延的背景下，苹果再次加快服务业务的扩张步伐。库克在5月1日表示，“苹果在服务业务上的长期投资正在取得成功，公司希望在2020年能够实现相较2016财年服务收入翻一番的目标。”
4月21日，苹果表示应用商店App Store、游戏订阅服务Apple Arcade、播客服务Apple Podcasts以及云服务iCloud将在20个新国家上线，流媒体音乐服务Apple Music则将登陆52个国家和地区。这也是苹果服务业务近10年来规模最大的一次地域扩张。
此外，4月24日苹果全面开售新款iPhoneSE，SE可以看做iPhone8的升级版，配置了与iPhone 11同款的A13处理器，国内售价仅为3299元起。
这款时隔四年重新回归的“廉价iPhone”，被认为是苹果为应对安卓阵营竞争，维持用户群的防御手段。市场调研机构IDC在一份报告中写道：新款iPhone SE面向的目标群体非常明确，主要是跟同价位的安卓产品争夺iOS老用户。
但事实上，iPhone SE 同时也承担着苹果服务的增长希望。孙燕飚对《深网》表示，“2016年的iPhone SE为苹果创造了近2500万台的销量，如果iPhoneSE能够每年为苹果获得2千万的手机用户，对苹果未来的收入结构会起到很大的帮助，因为在过往的历史中苹果收入的增长乃至净利润的增长，根本原因其实是来自于苹果的服务业务。”
天风国际分析师郭明郭明也认为，iPhone SE能让苹果服务与内容事业因市占增加而继续成长。
苹果对iPhone12寄予厚望，作为苹果旗下首款支持5G网络的手机，iPhone12很大程度上将是苹果近年来最重要的产品。
此前，与高通的专利争端导致苹果在5G方面落后于华为和三星等竞争对手，Strategy Analytics的最新数据显示，2020年第一季度，全球5G智能手机出货量超过2400万部，其中三星和华为在全球5G智能手机出货量中占据68%的份额。
从已有信息来看，苹果将同时发布4款新的iPhone，一款 5.4 英寸、一款 6.7 英寸、两款 6.1 英寸，部分型号会使用5G基带，并对外观做大幅升级。
从以往的经验来看，每一次通信技术变革都将重塑手机行业格局，苹果、三星正是从3G到4G时代，取代了诺基亚和摩托罗拉的地位。对于苹果来说，iPhone12的成功与否，直接关系到这家万亿市值的科技巨头，能否拿到5G时代的入场券。
