科技日报记者 刘艳
12月21日，中国移动宣布蛰伏五年的“全球通”品牌重出江湖。《通信世界》全媒体总编辑刘启诚说：“这是中国移动用户服务分层的标志性事件，是中国移动迎接5G连接新时代的重要举措之一。”
即将于2020年全球规模商用的5G，全球标准统一，运营商从基于网络制式之间的竞争向着强调价值运营转变，以细分客户需求为中心的商业模式、服务手段的重建将成为5G时代电信运营商的第一要务。
这是一次对用户需求的试探
中国移动“全球通”品牌回归，最明显的特征是，重拾“全球通”用户拥有的从服务、产品、积分、权益等一套权益体系；最大的改变是，增添了权益可转赠、可分享的新消费模式；最值得期待的是，集金融、医疗、商旅、数字化服务为一体的 “全球通”新权益体系。
这样的权益框架下，最吸引消费者的是什么？
自从流量成为电信业务的主要消费，电信运营商针对语言通话、短信在内的“传统”业务的让利，在很多消费者眼里逐渐失去意义，大家盯着的是流量。
从“全球通”专属的七档资费套餐看，最低档位的88元套餐，每月可消费10G全国流量；最高档位的588元套餐，每月可消费100G全国流量；而288元以上三个档位的套餐中，全国流量适用范围包含了港澳台地区，这是和以往资费套餐相比最大的改变。
不仅如此，288元以上的“全球通”套餐用户，最高每月获赠14天，最低每月获赠7天的国际漫游流量，并且，最多可3次/年转赠给他人使用。这项资费政策对出国频次高的消费者是真正的实惠。
历来有关电信资费的解释，都非常烧脑，即便是电信运营商的从业者，面对这个问题都表示说不清。若对中国移动“全球通”新政有兴趣，想知道自己适合哪款套餐，最好的办法是，挪步电信运营商门店，不管你的问题多么烦人，他们都会非常有耐心帮你，经历了长久严苛的业务训练和服务标准，电信运营商的一线服务人员，已很佛系。
当然，从12月下旬到2019年3月31日，中国移动还将陆续通过短信、APP等方式，邀请符合“全球通”客户定位的用户进入中国移动APP激活身份。至于哪些人符合这个定位，各省情况不同，标准不同，目前也难一一说清。这就和多年前“全球通”品牌当道时，北京的金卡用户“含金量”远远高于某些省份一样。
而一旦成为“全球通”用户，就能得到“新旅程”“新机惠”“新祝福”三项权益。
“新旅程”，是指“全球通”用户每年可获得额外3至10天全球通专属国际漫游叠加包，享受免国际漫游费的权益。2019年1月1日至3月31日期间，订购大包多天套餐的“全球通”用户，还可享受3人同行2人免单的优惠。
“新机惠”，是指“全球通”用户在中国移动自有营业厅、10086网上营业厅、手机营业厅APP等渠道，能够以优惠的价格购买包括苹果、华为等明星机型在内的专属手机，最高优惠幅度超过1000元。
虽然看起来这项权益和曾经的“全球通”用户通过预交未来一年的资费领到一部手机的福利还有距离，但千元的购机优惠幅度不仅非常吸引人，也确实能在一定程度上避免用户预支电信消费的某些不理性行为，当然，曾被“诟病”的黄牛堵在营业厅门口收手机的行为也不会重演。
“新祝福”，是指“全球通”用户生日当天可免费使用国内基础通信业务费用（语音、流量、短信、WLAN）。
为什么用户曾经甘愿驻守
针对不同细分人群的“全球通”“神州行”“动感地带”，品牌特色鲜明，代表了中国移动最辉煌的岁月和最成功的品牌运营，依靠三大品牌的有效区隔和品牌建设，中国移动在中国移动通信市场一骑绝尘。
“全球通，我能”“神州行，我看行”“我的地盘我做主”，中国移动三个业务品牌输出的主张，一度成为社会流行语，而至今让老用户念念难忘的是，中国移动针对不同品牌用户而制定的优享权益。
实际上，“全球通”是“GSM（全球移动通信系统）”的中文简称，当中国市场初步形成CDMA和GSM分庭抗礼之势时，中国联通手握GSM、CDMA两张牌照，中国移动逐渐成为“全球通”的代名词。
2001年，中国移动将“全球通”注册为商标，并将其打造为面向中高端客户的旗舰品牌，代表了高端、价值。
2013年12月，中国移动将的4G网络业务品牌统一为“and和”，“全球通”“动感地带”“神州行”三大品牌暂时隐退。
“和”，含着中国移动迎合年轻人群体，向互联网业务转型的愿望。
通信行业专家马继华认为，虽然，关于“和”品牌是否成功，仁者见仁，智者见智，但与曾经的三个业务品牌相比，“和”所传递的品牌特性模糊，老百姓始终没搞明白。从这个角度讲，中国移动脱离业务特性的品牌革新，并不成功。
马继华说：“在中国通信市场，除了话费与网络，其他的营销手段都是无用功，何况，‘和’并没有赢得年轻人的喜欢。”
马继华说：“在中国企业品牌化的过程中，一个字的品牌生存状态都很差，联想的‘乐’品牌早已经不知所踪，华为的‘荣耀’却在大放异彩，同样，中国移动旗下的‘咪咕’就比‘和’要有人气的多。既然卖萌，就彻底一点，否则不如老老实实。”
本月初，在广州举办的中国移动全球合作伙伴大会上，中国移动高层在介绍5G业务和终端发展策略时，就提到“全球通”用户可以享受的特别权益，网络质量好，价格便宜，更要服务好，被特别强调。
既然将曾经叱咤风云的“全球通”马放南山不划算，让“和”品牌暂时退让，便是理智之举。
通信行业专家柏松说：“5G商用初期，很多业务需要品牌背书，从有着十多年高品质服务口碑积累的‘全球通’的重新启用可以看出，面对5G时代的竞争，电信运营商已从几乎被打晕的4G时代复杂的竞争态势中清醒过来，认识到，电信运营商还是要从提升通信业务本质和服务入手去布局未来。”
来源：科技日报 文中图片来自网络
