内容创业之春言犹在耳，作为“内容创业”概念提出者之一的魏武挥却认为，现在已经是炙夏。竞争的激烈化、用户口味的提升、新的技术发展，都使得内容的门槛越来越高。但内容创业的残酷现实，并不意味着内容行业已经进入衰退期，内容行业是有其特殊属性的，在接下来十年，内容行业仍有着非常大的成长空间。本文根据火星文化创始人李浩在“火星公开课”第一期演讲的内容整理而成，希望有助于内容创业者理清发展路径。
文|李浩
内容三大核心价值
1.“入口”价值
强IP和强粉丝效应的内容自带流量入口效应，比如《暴走大事件》和《关爱八卦成长协会》这样的头部PGC内容，无论是在优酷还是腾讯或是其他平台播出，都不会影响用户观看，它的粉丝会通过搜索或订阅的主动行为追随；因此具有好的IP和粉丝效应的内容是自带入口价值的。而过往的电视内容，是没有这种入口价值的，电视年代是渠道为王，用户对内容是没有选择空间的。
当内容掌握了流量的分配权时，那么内容的议价权就出来了。
2.“标签”价值
内容是筛选判别精准目标用户，沉淀用户，并为用户打上标签的最好介质。内容筛选判断用户并为用户打上标签的能力，和消费领域消费升级的创业大方向是高度关联的。消费升级的创业方向意味着面对的人群更加小众化和细分化，因此如果有内容可以帮助把这批目标用户找出来，那么这样的内容对于该消费品品牌意义重大。
一档母婴动漫节目 《明白了妈》，在互联网和OTT平台的总播放量达到了500W/集，这档节目吸引了奶粉国际品牌“美素佳儿”，在第一季植入节目之后，又持续冠名赞助第二、第三和第四季节目。首要原因，就是因为《明白了妈》能够帮美素精准找到-1到1岁宝宝妈妈这个精准用户群，比投放电视tvc的人群精准度高了十倍。
3.“消费引导”价值
由于媒介传播形态发生了根本变化，广告正在渐渐失效。过去几年，我们很难看到某支广告片能激发大量的用户消费热度。相反，内容的消费引导力量却在越来越强地展现出来。在有很强势的电视媒体年代，广告是有非常强的效果的，央视能够帮秦池这种标王卖断货甚至还得去买其他品牌的酒回来罐装。但现在媒体越来越多元化，加上现在的用户越来越年轻化，他们拒绝广告这种灌输式的教育，而更容易被喜欢的内容感染。比如罗辑思维通过内容推荐图书，每一天平台上的交易额超过200万，能把一套定价368元的《文艺复兴三杰》这样的小众图书两周内卖掉2万套。
内容创业的变现有四种逻辑：
1.广告
通过冠名、植入或贴片等方式变现；在泛娱乐领域里，为了满足用户娱乐需求，头部内容更容易实现广告变现。
《奇葩说》第三季的招商金额就突破了3亿；三季下来，马东“广告狂魔”的形象已经深入人心。
火星情报局第一季1.7亿
2.用户付费模式
2015年是视频网站用户付费的元年，以爱奇艺为代表，优酷、乐视、腾讯也都在奋起直追，OTT渠道也在力推用户付费模式，因此研究用户会为什么样的内容付费这一课题是很多内容平台方在着力的事情。今年用户付费的规模在60亿左右，加上OTT的助推预计明年将会突破120亿。
用户付费内容主要包含电影（院线电影、网络电影）、电视剧（网剧）、强粉丝内容、直播打赏四类。
3.衍生品
互联网内容的衍生品主要有游戏、电影、周边产品。《花千骨》和《暴走漫画》都出了游戏，《十万个冷笑话》《屌丝男士》和《万万没想到》都改编了电影，同道大叔的星座公仔系列火星的姑娘们人手一个。
4.内容电商
这种模式比较适合垂直领域做，《艺术很难吗？》是一档相对小众的节目，前段时间在某期节目中介绍了一本《故宫藏影》，这本书是紫禁城出版社出版了2年的一本书，节目推出后，在28小时内就清空全部库存，还带动了淘宝、京东、亚马逊、当当4大平台的销售，而这些平台之前的销售量还是个位数，并且这本售价288的摄影画册在一夜之间被炒作到了近2000块的价格。
从内容的变现模式来看，广告是被认知最多的，用户付费是在今明两年是最明显的趋势。从内容的变现的价值来看，衍生品和电商空间更大，因为不论是内容行业还是消费品领域，内容关联消费在未来十年内是最大的趋势和方向。
内容传播路径在发生变化
过去很多年，中国大部分老百姓的娱乐消遣都是通过电视观看内容。但从2005年视频网站开始兴起以后，首先改变了很多年轻用户的观看习惯，从他们从电视机前拉到了用PC和手机看视频网站，直到OTT兴起以后，又把一部分用户拉回到了客厅端。在整个传播路径里，有几个核心关键词是值得关注的。
1．跨屏多平台
现在用户基本是通过电视、电脑、手机、平板等移动终端多种屏幕看内容，是跨屏幕的，而在每一个屏里都有很多平台，比如视频网站、直播平台、第三方平台等，这就是多平台的特点。
2.三种场景
用户看内容的场景基本就是在家、在路上或在办公室。在路上的时间是更多的、更碎片化的，会比较依赖移动端，在家则是通过电视、电脑、平板；整个PC端市场在2015年开始走下坡路，移动端还在增长中，但趋于缓慢，在接下来的3~5年，呈爆炸性生长的是在OTT平台，它是把很多年轻用户重新拉回来的一个平台。
所以在做节目之前，一定要考虑用户是在什么场景看节目，怎样让用户有更好的体验。通过OTT数据显示，播放量最大的除了电视剧，第二大内容就是亲子节目，而不是综艺，这说明大部分用户更倾向于在家里用电视观看亲子节目。
3.三个内容分发逻辑
随着内容的体量越来越大（2016年比2015年翻了一番），视频网站的推荐位置和资源越来越少。点播模式下以及海量内容年代，三大内容分发模式分别是：订阅、社交分享、搜索。内容分发上要充分重视这几种分发模式的组合运用，内容公司要越来越重视运营。
泛娱乐内容的关键词
1.内容融合
将来不会有互联网电影或院线电影之分，只是电影有传统院线和家庭互联网两大渠道，电视剧和网剧早已走向融合，2015年的所谓十大网剧如《盗墓笔记》等全是专业制作团队按电视剧生产模式打造的。
2.头部内容
泛娱乐领域是马太效应特别强的领域，只有头部内容才能赚取绝大部分眼球和经济价值。在电视端，二线卫视的综艺冠名已经降到了3000万以下，去年很多二线综艺出现了裸奔现象。因为互联网起来了一大批像奇葩说、火星情报局这样的头部综艺节目，把很多广告主的眼球和预算都吸引过去了，所以做泛娱乐内容，一定努力做到头部内容。
3.IP矩阵
做泛娱乐内容，往往可以通过一个强有力的IP开发不同的内容形态，比如盗墓笔记可以打造成电影、网剧或者网大。
4.用户付费
一年前，泛娱乐内容基本都是以广告变现模式为主，所以内容会不会被广告主认同买单，内容调性会不会被广告主喜欢，是做泛娱乐内容的重要考量。而从2015年开始，也许内容公司会更多考虑用户是不是会为内容买单，内容是不是会吸引用户付费。
垂直内容的关键词
垂直领域的关键词只有一个，就是用户运营，或者说社群运营。
做垂直领域的内容公司，表面是在做内容，本质上是在运营用户，比如《军武次位面》，就是在用军事领域的优质内容吸引军事爱好者，把用户被沉淀下来，所以过去一年《军武次位面》微信订阅号快速突破100W用户，从长期来看，聚集起来的这些用户愿意为喜爱的内容和产品付费，而这样一档强粉丝节目是有能力调动这些忠实用户产生相关消费的。
所以垂直领域的内容创业核心关键词其实是做用户运营，用优质内容把用户抓出来，吸引他，沉淀下来，增强和用户的互动以及让用户有强参与感、归属感，引导进一步产生消费，把这些人群属性背后的产业关联起来，这就是垂直领域的内容公司最典型的模式。
两类公司的能力结构模型
一家内容公司所具备的三个核心能力：创作力、运营力和变现力。
1.创作力：一个团队在创业领域是否足够专业和成熟，对内容的研发、策划、制作能力是否有丰富的经验，对用户的理解能力是否足够深入，他们创作的内容是否能抓住用户的心，这些都是创作力的体现；
2.运营力：主要是指内容的宣传发行传播，以及能否把用户转化为粉丝沉淀下来的能力；在视频内容领域中，宣传和发行很大程度上决定了内容的存活问题，渠道的选择和资源的使用是需要深厚的经验积累才可以发挥自如的，而用户的运营水平也决定了变现的难易程度。
3.变现力：团队设计的商业模式是否是合适的、高效的，是否有足够的空间，是否是可持续地、可规模化发展的。
泛娱乐内容公司能力结构模型
垂直内容公司能力结构模型
内容产业正在黄金十年第二阶段
2014~2015年是视频内容产业快速发展的起步阶段，涌现出一大批优质内容创业公司，这一阶段类似于2005年前后的互联网行业，集中涌现出一批像58同城、赶集、汽车之家、土豆网等优秀的互联网创业公司；
2016开始之后的三年，是视频内容行业快速成长的风口期，也是大量垂直领域内容公司集中创业的崛起之年，内容创业将会覆盖众多细分领域；
2019~2021年是第一波决胜时期，将会出现一批过百亿市值(估值)的新媒体内容公司，这一阶段行业并购整合将会成为焦点，包括视频网站对内容公司的并购，头部的内容公司向下并购整合等现象。
2022~2023年整体市场格局基本成型，内容产业的红利时代趋近于稳定繁荣时期，还有一定的红利期。
