导读
百度竞价排名按照访问数量计费，即对搜索关键字出价越高，此关键字搜索的结果中排名就可能越靠前，点击的人数就可能越多，广告效果也就越好。而Google主要的广告模式叫Google Adwords（Google关键词广告），是将关键词卖给出价最高的广告主，然后广告按出价排序出现在搜索结果右侧。
本报记者 陶力 上海报道
百度与莆田系仍然处在舆论的漩涡中，竞价排名这一商业模式也成了千夫所指的“恶”的根源。
5月2日，国家互联网信息办公室发言人姜军表示，近日“魏则西事件”受到网民广泛关注。国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度公司，对此事件及互联网企业依法经营事项进行调查并依法处理。
不过，最后的处罚结果指向何处仍不得而知。独立TMT行业分析师付亮在接受21世纪经济报道记者采访时认为，百度的问题是典型的O2O问题，其根本是线下行业出现了问题。“让市场自由竞争短期内还做不到，真正规范市场还是靠有关部门加强对越界行为的处罚。”
事实上，百度今天的遭遇，谷歌也曾在美国遭遇过。只不过，谷歌最终还是靠独特的商业模式和政府监管，渡过了这一难关，重新获得了用户的信任。
双重监控
2008年，谷歌公司广告部门员工为了获得利润，主动帮助卖假药者规避其公司的合规审查，使得大量假药、走私处方药、非法药物（如类固醇）广告出现在用户的搜索结果页中。
2009年，这一事件遭到媒体曝光，美国联邦调查局正式起诉谷歌公司。2011年，谷歌在付出了5亿美金的高额罚金后，与美国联邦司法部和解，避免了被起诉的结局。
这是美国在线广告行业有史以来金额最大的一笔罚款。和谷歌2010年8.5亿美元的净利润相比，5亿美元的罚款几乎占据年利润的一半。
与此同时，由于公司股价大幅下跌，谷歌还不得不同时拿出2.5亿美元作为对股东的赔偿金。谷歌时任CEO拉里·佩奇对外表示：“我们当年不应该把那些非法广告放上去。”
随后，谷歌建立了自动广告过滤机制，每年预先屏蔽的违规广告多达数亿条。这一事件在美国互联网行业引发了巨大的反响。美国政府的处罚表明了监管的态度，即医疗广告违法，显示广告的网站将承担连带责任。
据悉，在谷歌网站投放药品广告的药店，必须获得美国政府颁发的互联网药店执业认证（VIPPS），发布处方药的网络广告商必须获得美国食品与药品监管局（FDA）和美国药房理事会（NABP）的认证。
正是有了政府的强势介入和谷歌公司的双重把关，使得其网站上的虚假医疗广告开始渐渐减少。反观国内，谷歌的“门徒”百度公司因虚假医疗广告已经多次被曝光，迄今为止，仍未见到相关部门给出有力的处罚措施。
北京师范大学法学院教授、亚太网络法律研究中心主任研究员刘德良在接受21世纪经济报道记者采访时认为，竞价排名是商业性质的推广，必须要遵守广告法的有关规定。“广告法里关于食品、医疗、药品等涉及到生命健康的商品，审查是非常严格的。”
而在另一些法律人士看来，处罚不力是虚假广告在互联网平台肆无忌惮的原因之一。按照中国现行法律，罚款最多只有区区数万，与在线发布广告的巨额的收入相比，远远触动不了网站改变的决心。
商业轨迹迥异
记者了解到，除了美国，日本《医疗法》对医疗广告也制定了严格的规定。如果医疗机构向搜索引擎支付费用，搜索引擎将搜索结果提前，也属于“医疗广告”，受到《医疗法》规范管理。
此外，医疗机构通过电子邮件、网页弹窗广告这种付费网络宣传形式，也将作为医疗广告受到限制。如有违反《医疗法》，将会被处以6个月以下拘役、30万日元以下罚款。
从美国和日本严苛的监管看出，关键词竞价无疑是属于广告的范畴，理应受到监管。但是在我国，这个商机巨大的领域属于监管的空白。此外，百度过于依赖竞价排名的商业模式也决定了它的选择。
百度与谷歌的主要盈利来源都是搜索广告业务，搜索推广是根据网民的搜索关键词，在搜索结果中提供相关的企业推广信息的一种营销服务。其中，谷歌90%以上的盈利来自广告收入，百度的大部分收入也来自广告。
二者的不同之处在于，百度竞价排名按照访问数量计费，即对搜索关键字出价越高，此关键字搜索的结果中排名就可能越靠前，点击的人数就可能越多，广告效果也就越好。
而Google主要的广告模式叫Google Adwords（Google关键词广告），是将关键词卖给出价最高的广告主，然后广告按出价排序出现在搜索结果右侧。
不难发现，Google的广告和搜索结果是分开的，左侧搜索结果仍按访问量、用户喜爱度、外部连接等专业标准来排名，广告关键词只展示在右侧。
刘德良认为，这一点至关重要。“搜索引擎还承担了社会媒介的功能，它展示的信息应该是自然算法的结果，而不是商业或人工篡改的内容。后者对用户来说不公平，也没有体现搜索引擎的社会责任和价值。”
目前，百度正在人工智能、O2O、互联网金融等多个领域发力，试图寻找到新的增长点。可以预见的是，“魏则西”事件必然促使国内对于在线广告发布的监管变得严格，无论是百度抑或是其他互联网平台，都将承担更多的责任，而不能再打“互联网服务”的擦边球，一边获利，一边让自己置身事外。
（编辑：黄锴，邮箱：huangk@21jingji.com）
