文/张金晶
去年 11 月，亚马逊在西雅图地区开设了第一家实体书店。书店里有 5000 种书籍，都是根据网站上的消费数据挑选出来的。现在，亚马逊说未来将在美国开设 300 到 400 家实体书店。
可以预见，那些“零售店的未来在线上”等曾经的流行观点很快就会过时。即便更多的商家们依然处于试水和观望的阶段，但已经准备随时“跳反”。尤其，像亚马逊这样的线上零售巨头已经开始行动，三四百家门店并非小数目，显然也得有所获才能放言如是。
“全渠道”这个词汇成为了新的热词，所有品类的零售商都会在每一个决策背后对其探讨一番。我们不久前刚介绍了淘宝出身的互联网服装品牌“茵曼”，其创始人方建华在去年 7 月开始“千城万店”计划，也是为了“全渠道”。
想要做实体店的原因不外乎两个大点。
其一，线上零售店的竞争已经变得越来越激烈，根据卫报作者 Mark Walsh 的说法，全美有 80 万在线商店，而人们只能用 Google 来获取，这个时候关键词位置就变得很昂贵，梅西百货和诺德斯特龙百货 2015 年第一季度花在关键词上的费用高达 640 万美元和 400 万美元。
这个情况在中国来说也是一样，天猫的红利期结束，无论是淘宝个人店铺还是天猫商城，竞争愈发激烈，引流的费用也越来越高，虚拟店铺的“硬装”成本也并不低。
其二，创造更好的客户体验。这在服装、配饰、化妆品、珠宝等需要试用的品类中尤其明显，对于新客户来说，试用决定了他们是否愿意停留，对于老客户则加强了其品牌忠诚度。
需要强调的一点是， 开设实体门店的意义不仅仅是避开竞争关系，更重要的是从线下引流。消费大多还发生在线上，因为价格优势摆在那里，一般要比实体品牌低 20% 到 40% 左右。
目前，“全渠道”的模式基本为两种。
一个是像亚马逊那样，真正开设实体门店。因为目前还只有一家，不太好下判断。先以眼镜商 Warby Parker 为例。
Warby Parker 成立于 2010 年，首先是在网上售卖。三年后，开始开设实体门店。第一家开在纽约 SOHO 地区，这样的选址是主流。此后两年多的时间内，实体店开到了大约 20 家左右，据称 2016 年将会增加另外 20 家。
虽然公司没有透露具体的销售数据，但去年获得了 1 亿美元的 D 轮融资，目前估值已经达到 12 亿美元。首席执行官 Dave Gilboa 公开表示实体店早已实现盈利，并且给线上商店带来了客观的流量。
另一个模式则是构建 showroom。不在主要街道开设旗舰店铺销售，而是以 showroom 的方式进行试穿，消费依然发生在线上，当然可以在 Showroom 中直接帮助下单。这个方式节约了门店租金，并且没有积压库存的压力。比较典型的是如男装品牌 Bonobos。
目前，Bonobos 已经有 20 家这样的 showroom，并被证明线下产生的订单两倍于线上，直接下单的比例较高。这个说法在此前“茵曼”创始人方建华的口中也被证实：线上点击后购买的转化率只有 15%，而线下实体店中试穿后购买的转化率高达 40%。
这个模式的主要特征，除了不在主要街道开设线下空间，还有一点，这些 showroom 大多开设在品牌的主要市场中。比如“茵曼”的第一家直营门店就在上海，且未来只会开在一二线城市。
不过，“茵曼”的实体店模式没有那么简单，是上述两种模式的结合，线上线下的关系不再是简单的竞争，或是简单的功能分化， 这也是为什么我们认为其可能会是“全渠道”模式的革新。
根据数字营销研究机构 L2 研究员 Claude de Jocas 的说法，实体店会形成规模经济，未来将会有更大规模的扩张行为。“实体店消亡”的说法和“纸质书消亡”一样，已经成为一个过去时。
