“差异化，让人一看就想到坚果。”3 年前，坚果电商三只松鼠创始人兼 CEO 章燎原在设计品牌 logo 时，只提出了这样一个要求。
现在，它的 logo 是三只嘴巴张得很大的松鼠，市场效果不错。
今年“双11”，三只松鼠天猫单店销售额超过 2.5 亿元，位列天猫食品类销量第一、全品类第 11，销售额同比增长 129%。今年上半年，三只松鼠销售额达到 12 亿元，超过 2014 年的全年销售额。再之前的 2013 至 2014 年间，它的销售额同比增长超过 200%。今年，三只松鼠的预期年销售额超过 20 亿元。
这让它看起来像极了一个爆款：在谁都没注意的坚果市场里，三只松鼠迅速地把自己做成了一个知名度很高的网上坚果品牌。
对于品牌走红的原因，章燎原的回答是，“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上，今天别讲给我 150 万元（三只松鼠拿到的天使轮融资金额），你就是给 1 个亿，再让我在天猫做出一个三只松鼠，肯定没有机会了，因为淘宝红利的出口没有了。”
所谓的“淘宝红利”，是天猫在早期给商家的“福利”。3，4 年前，也就是三只松鼠刚成立那会儿，入驻天猫的商家数量和品类并不像现在这么多。举个例子，你想买坚果，在天猫上能搜到的商家很少，三只松鼠能够很容易出现在搜索结果的前列。
同样赶上这波红利的还有百草味和良品铺子，这两个原本做线下的零食店分别在 2010 年和 2012 年转型做电商。
做电商业务的头一年，百草味的销售额达到 2600 万元。“这在传统的线下渠道，是没有办法想象的。”创始人兼 CEO 蔡红亮对《好奇心日报》称，在过去4年，百草味线上销售额增长了43.7倍。转型电商以前，百草味只是一个渠道零售商，现在，它自主生产产品，在互联网坚果零食品牌的市场份额中位列第二。
排名第三的是良品铺子。在过去 2 年的“双11”活动中，它的销售成绩连续保持季军位置，增速则是三家中最快的。去年“双11”，良品铺子的电商全渠道销售额为 4200 万，增速为 10 倍。这个数字今年是 1.23 亿，增速为 3 倍。当然，它的高速增长也与其相对较小的基数有关。
仔细研究三家零食电商的做法，你会发现他们的成功路径极为相似。客观上，坚果产品保质期长、易运输的特征为它在网购中能获得成功提供了先机。主观上，三个品牌都捏准了对的时间，也都瞄准了同一批消费群：80 后、90 后的年轻人。为了讨好这部分消费者，他们在包装和设计上费尽心思。
比如，三只松鼠最具辨识度的是它的 logo，这个笑脸盈盈的松鼠形象，不仅出现在产品包装上，也占据了其网络旗舰店的各个角落；良品铺子走的是俏皮漫画风，每一款产品包装包装都以内袋产品为内容主题；百草味主打插画和拟物化的风格。
以上图片来自品牌天猫旗舰店，依次为三只松鼠、良品铺子、百草味
“三只松鼠卖的是萌文化，百草味卖的是趣味文化。”百草味品牌总监王镜钥认为，在互联网上面对年轻消费者时，卖萌、卖趣味都是一种服务。
这些品牌还有一个共同点：它们集体把坚果的价格降了下来。三只松鼠 CEO 助理总监潘道伟向我们举了山核桃的例子。
“2012 年三只松鼠做电商的时候，25 元一斤的山核桃，我们从农户那里收来，加工成 400g 装的，超市里要卖到 60 块。而我们当时的价格是 45 至 50 块。”他说。
降价带来的好处是，消费者更愿意去尝试以前不怎么买的坚果了。于是，一个更友好的价格，同时伴随着年轻人健康意识的提升，让坚果渐渐变成一种时尚的年轻消费。
这个过程中，零食电商也从培养消费者的阶段过渡到了争夺消费者的阶段。这就引出了一个新的问题：如同过去，当一个消费者站在超市货架前时，他会犹豫究竟是选择百事可乐还是可口可乐？现在，这些坚果电商也变成了被选择的对象。
换句话说，当三只松鼠、百草味、良品铺子从一个普通的淘宝店铺成为一个品牌之后，他们在面对一个更加广阔和挑剔的市常在这个环境里，他们应该如何保持品牌的竞争力，让消费者持续选择自己、而不是竞争对手？
营销是他们想到的第一步，你已经能够看到他们在这方面的举动：百草味花费 2000 万，找来杨洋做代言，利用粉丝的力量，百草味在微博制造了“杨洋和百草味约了”的话题，引发 5000 多万的阅读量和 39 万次讨论；良品铺子找到了黄晓明，除了在社交媒体制造“七夕喂爱”等营销活动，品牌还利用微信平台派发红包，将营销所达到的流量直接引入品牌的微商城和网络旗舰店；三只松鼠耗资 500 万，制作了一个 15 秒的广告，它在天猫“双11”晚会中播放了 4 次，又一次向消费者营销了可爱的松鼠形象。
但三只松鼠认为，他们“在营销上的花费并不算太大”。潘道伟说，光靠营销，是不可能吸引消费者掏钱的。三只松鼠做的营销，目的是让品牌消费者感到一种“荣誉感”，对品牌产生忠诚和信任。
“我们投放广告，是让消费者感受到我们的品牌在成长。就像小米用户看到小米广告一样，有一种骄傲和组织感。”潘道伟介绍说，三只松鼠目前的消费者人数达到了 2000 万。
良品铺子则希望，借助事件营销，能“形成一道由推广、导入、引流组成的闭环”，把消费者直接从营销终端转移到销售渠道。在营销的推进下，良品铺子 CEO 杨银芬预期，其 2016 年的电商销售“将达到 20 亿，并实现盈利”。
请来杨洋做代言，并频繁冠名音乐节、在影视节目中做品牌植入的百草味，计划透过营销去提高品牌在年轻人中的知名度，直接和这部分消费者进行对话。
根据百草味提供的信息，“双11”至年末这段时间的销售额达到品牌全年电商销售额的 50%，这并不是一个健康的销售节奏。对于我们提出的“营销将如何改变流量、客单价和购买频次”的问题，百草味称不便作答。但它的创始人兼 CEO 蔡红亮向我们承认，“确实 50% 的比例有点高，但这是由于国民消费心理决定的。如果要改变这种状态，是需要培养整体的国民消费习惯。”
蔡红亮所指的“消费心理”，多少指向了坚果消费相对较高的价格因素（即便在电商已经降低了其售价的情况下），也指向了人们消费坚果产品时候的习惯。在过去，坚果消费季节性强，通常在新年前后的节假日里才会被频繁消费。
这个状态已经被打破——坚果正在成为办公室和家庭里越来越受欢迎的零食。对于坚果电商们来说，这虽然是个好事，但也并没有到达值得庆祝的地步。
2014 年，中国坚果炒货市场的规模达到 556 亿元，其中电商渠道为 40 亿元，还不到市场总规模的 10%。不过，根据中国食品工业协会相关负责人的预期，今年电商渠道的市场规模将达到 80 至 100 亿元，实现翻倍。可以肯定的是，这个行业里更加激烈的竞争正在到来。
对此，他们的普遍观点是，“行业竞争越激烈，大家越能挖掘更大的市常”
潘道伟对于竞争开始的理想时间预期，是行业内出现“超百亿（销售额）的企业，以及若干超过 30 亿的企业”。目前，三只松鼠已经进行了四轮融资，最近一轮的资金达到 3 亿人民币，它的早期投资方今日资本同时也是竞争对手良品铺子的投资方。
一个新的问题是，在更加激烈的市场竞争下，除了在价格、包装和营销上花心思，品牌们还能做些什么？要知道，传统坚果品牌如果想转型做电商，这不是什么门槛太高的事。
产品品类的拓展是他们共同想到的东西：百草味在 2018 年的目标是成为“百亿级休闲食品巨舰”。注意到了吗？它想拿下的是“休闲食品”的市场，而不只是单纯的坚果或蜜饯类。三只松鼠把品牌的目标定位在“说到零食，人们就想到三只松鼠”。良品铺子则想“成为零食的代名词，消费者想吃零食的时候，就想到良品铺子”。根据良品铺子向《好奇心日报》提供的数据，该品牌在电商渠道目前最畅销的品类并不是坚果，而是饼干糕点和果干果脯。
三只松鼠今年的产品数由去年的 150 种翻倍到 300，百草味目前的产品总数亦超过 300，良品铺子则由 8 年前的 60 多种增长到近 1000 种。
品类的扩张将直接带动销售额和公司规模的提升，也会增加对供应链、生产环节和物流的要求。
2014 年，百草味斥资 4 亿元，在杭州建立总面积约 10 万平方米的全智能综合体基地，成为产品研发、生产、仓储物流和品牌创意等工作开展的据点。与分布在各地的工厂相比，这个综合基地最大的好处是：当研发、生产和销售一体化后，品牌在面对市场竞争和消费者习惯转变时，将能作出更及时的应对。
良品铺子组建了 100 人的研发团队，专门研究消费者喜欢吃什么。“同样是辣椒，湖南人喜欢鲜辣，江西人喜欢酸辣，四川人偏好麻辣，安徽人则好咸辣。不同的省份，就必须依据口味调整商品。”它的负责人对我们说。除此之外，研发团队还对产品提出了苛刻要求，比如“每 50 克松子要在 160 颗以内，10 颗松子首尾相连，要有 8.5-10 厘米长。”
靠卖碧根果起家的三只松鼠，还在持续引进新的产品品类，比如茶叶这类竞争对手尚未触及的产品。按照潘道伟的说法，三只松鼠最终的目标是成为零食的代名词，而现在，他们处于“以坚果为主的零食”这一阶段。
对于品类拓展的节奏，潘道伟说，“这个取决于消费者，而不是我们。不是推出什么产品，消费者都接受埋单的。”
这样的小心翼翼不是没有道理。当一个坚果起家的品牌想把自己打造为“零食”品牌时，就意味着它正把自己暴露在一个更大的市场环境下，在这个环境里，它面对的是强大无数倍的零食巨头，比如做饼干的达能、卡夫，做巧克力和糖果的玛氏（德芙，士力架等），做膨化食品和饮料的百事。
但不论如何，在那样一个竞争阶段（可能）到来之前，三只松鼠不会对目前的线上竞争掉以轻心。相比起百草味和良品铺子这两家在拥有上千家实体店的品牌，它是一个更纯粹的互联网品牌，而对于竞争对手力推的 O2O 计划，三只松鼠表示自己并不急于去做线下。
“就目前而言，不会因为大家都在做（O2O），我们也去做。”潘道伟说。“这个模式对我们是个伤害，因为它会增加货架期，增加中间商和门店的成本，价格也会因此上去。”
可以预见的是，零食电商的市场必然会扩大，竞争也会更加激烈，品牌也一定会在营销、包装、产品品类等方面继续下功夫。但不管是坚果还是更大范围的零食，它们都是标准的传统超市品类，到头来，品牌之间的竞争也无非是那老派的打法，只是改变了渠道。
不信你看，线下做的那些降价促销，变成了互联网上的“双11”、“双12”降价，投放在传统媒体的报纸广告换成了新媒体里的视频、HTML 5 广告，该请的代言人照样在请，超市里的渠道费变成了天猫的平台入驻费，堆头费变成了天猫上的“直通车”费……
某种程度上说，零食网购的流行，跟曾经发生在服装上的故事一样。只是，服装上的生意，引发的是百货与淘宝的竞争，而零食，归根结底是超市竞争的延续罢了。
制图：许冰清
