作者：朱耘
开云告马云，这场“云端”的战争愈演愈烈。
今年5月，开云集团旗下多个奢侈品牌对阿里巴巴提起诉讼，称该平台侵犯其商标权并且贩卖假冒商品，而马云则称：“我宁可输掉这场官司，宁可赔钱”，“但我们会赢得尊严和尊重。”
“国际品牌希望中国政府对此能有所表态，这令主管国际贸易的相关部委压力很大。”一位接近奢侈品牌内部的人士向《中国经营报》记者透露。
“未来，商务部相关平台及APP软件，将公示全国奢侈品网站的信用档案，消费者可随时通过扫描奢侈品上贴的二维码进行追溯查询。”商务部全国信用办公室主任、中国国际贸易学会副秘书长蔡凌鹏表示。
这意味着，未来在奢侈品电商平台销售的奢侈品将实现可追溯，改变线上奢侈品“假货泛滥”的现状，同时充分打通线上线下平台，实现奢侈品电商的3.0式跨越。
同台竞争 “官方店”完败
“网上销售的奢侈品，不一定都是假的，但是需要有很好的判断力与辨别力。”意大利某男装品牌中国区销售负责人陈凯告诉记者，目前多个奢侈品网购平台上“乱花渐欲迷人眼”，信任度并不高，但电商是未来的发展趋势。
两年前奢侈品牌们还在讨论要不要“触网”这个问题，而最近一段时间，Burberry、Coach、泰格豪雅等国际奢侈品牌，分别在天猫、京东等电商平台上建立了自己的官方网络旗舰店，卡地亚也自建了电商平台。
但“触网”后情况似乎并不乐观，因为在同一平台，既有品牌的官方旗舰店，也有品牌授权经销商的网店，还有“全球购”及个人代购产品，同一商品多个渠道的货品同台竞争，而对价格敏感的消费者而言，看重价格低、销量高的网店购买，让品牌官方旗舰店颇为苦恼。
以Coach为例，记者在天猫商城输入该品牌，除最上面会引导用户进入官方旗舰店外，下面搜索到的商品，排在前面的大部分出自王府井百货官方旗舰店、客邻尚品海外旗舰店、奢de态度官方旗舰店等第三方网店。
而从销量上看，王府井百货网店月销量约为十来笔，客邻尚品的单品月销量有的多达600余笔，而官方旗舰店则看不到月销量，点开商品后，很多商品没有评价或评价仅为一两条，这意味着相比第三方网店，官方旗舰店的销量少得可怜。
Burberry的情况与Coach较为类似，据悉，天猫商城为引入Burberry品牌，进行了一定的“清场”工作，搜索Burberry品牌，排在前面的产品均出自于品牌的官方旗舰店，但往后翻，则同样有很多来自于第三方网店销售的产品，且销量高于官方网店。
品牌自营产品与第三方网站同台竞争，价格体系不同，品牌官方网店就不占优势。上述接近奢侈品行业的内部人士向记者表示，“很难判断第三方网店售出的商品真假问题。”他表示，Coach品牌对于渠道控制相当严格，除了官方授权，只有美国奥特莱斯一个渠道，如果在美国奥特莱斯买Coach，同一天同一个人仅允许购买1~2个，同款货不一定在全美各洲的奥特莱斯店有售，如果某款包累积销量过高，要么这一渠道有Coach的授权，要么是销量数据作假。
奢侈品官方与第三方渠道同台竞争，失去了品牌在传统商业地产的光环。
流转可追溯 电商优势升级
事实上，第三方渠道销售的奢侈品，消费者最大的担心在于是否是假货，几乎所有的消费者打算在网上购买奢侈品时，都会向客服打听“是正品吗？”
为了消除消费者的担心，网店往往会在商品说明上标注：“支持专柜验货”。但是大部分的品牌专柜，都没有“验货”这项服务。第五大道奢侈品网CEO孙亚菲认为，一方面专柜没有义务为消费者“验真伪”，对任何一个门店的售货员而言，他的业绩考核KPI最直接的就是销售额，网售商品相当于抢了线下门店销售的饭碗，没有谁会愿意做这样的事。
另一方面，专柜的销售人员尽管接受了很多品牌方内部的培训，但多数是销售能力方面的培训，产品真伪鉴别的知识了解得有限，没有能力做这方面的鉴定。
相比于高科技类的产品，像皮具这类产品，技术含量低很多。鉴别奢侈品皮具的真伪，主要看缝线、火漆、产品标签缝合的位置等，有一定之规，但每款商品又有所差别，这些信息不可能公开。
“这属于品牌生产方面的商业机密，一旦公开，包括标签缝合位置，皮具工艺标准等，无外乎将生产工艺全部公开，相当于把图纸都公布了，假造更容易了。”孙亚菲说。也正是这个原因，奢侈品真伪鉴定一定程度上甚至比古董还难。
这给品牌方与消费者打假都带来了不小的困扰，奢侈品每年在华的打假投入多达数亿元。蔡凌鹏认为，通过建立可追溯系统，目的就是减少奢侈品假货泛滥的行业乱象，优化奢侈品在华发展环境。
据悉这一追溯措施的实施目前正在研究，未来将实现从奢侈品从生产到流通、销售每个环节的扫码记录，奢侈品在进口口岸或门店都会被贴上认证码，消费者可扫码登录商务部官方认证平台验证。
而在该追溯系统实施前，第五大道则率先帮消费者解决“真伪鉴定无门”的难题，当消费者在网络平台购买了奢侈品并认为是假货时，可以将销售发票、产品等发给第五大道奢侈品网，该网络平台会进行初筛，“比如那些仅花了500元买的LV包，就不必来鉴定了。”孙亚菲说，对于确实存疑的商品，则由第五大道代为发给品牌方请其鉴定，第五大道对鉴定的日均数量加以控制，鉴定费用及往返的邮费都由消费者来出，品牌方会出具鉴定报告，用于消费者作为维权的证据之一。
无论是让奢侈品实现可追溯还是让网购商品真伪可鉴，目的都是打通O2O，据记者了解，目前第五大道网站在售的奢侈品，很多都已经实现了线上购买线下实体门店发货或消费者到线下门店自提的功能。
“电商的发展与实体店不是竞争关系，而是共赢。”孙亚菲说，线上购买便利，但奢侈品，消费者还是愿意亲自去体验。网售奢侈品解决了用户对于真假的疑虑后，将更大程度上发挥其便利性的优势。
在此之前，很多奢侈品门店“门可罗雀”的问题在于营业员态度两级分化，对于认为没有购买能力的消费者冷眼旁观，对判断为有购买能力的消费者亦步亦趋。走进门店给消费者带来的无形压力，也是电商红火的原因。
孙亚菲认为，这方面做得最好的当属苹果。在苹果官方店里，消费者的自由度很高，与营业员的沟通也取决于消费者的自我意愿，同时有些产品甚至只有网上才能买到。
来自财富品质研究院的调查显示，2015年中国消费者海外购奢进一步加剧，消费外流严重。当网售奢侈品，消费者不用担心是假货，而线下实体店，消费者不再有购买压力，更多的是体验，文化创意产业投资人刘元认为，这会进一步促使奢侈品自用消费在华的发展。
